Conversation, les marques, s'invitent dans le débat

Quelles stratégies pour le marketing participatif?

Renforcer un positionnement, fidéliser ou servir une stratégie de conquête pour faire entendre leur voix et asseoir leur notoriété... A l'heure du Web 2.0, les marques ne peuvent plus faire l'économie du marketing conversationnel.

Parler, certes, mais pas pour ne rien dire. Inutile de participer au débat si le sujet n'est pas pertinent. Dans bien des échanges de la vie courante, cette évidence s'impose, et encore plus dans la sphère du marketing où les marques sont de plus en plus soumises au diktat du consomm'acteur qui donne son avis, valide, critique ou rejette, arguments à l'appui, les discours parfois trop subjectifs des marques. Pour ces dernières, prendre part au débat n'est pas chose facile. Laisser dire ou réagir? En tout cas, l'écoute, la réactivité et avant tout la transparence s'imposent pour éviter de se faire piéger.

Dire ou laisser dire, pourquoi choisir?

Concrètement, deux stratégies s'offrent aux marques et se complètent. D'une part, la «réactive»: la marque engage la conversation là où elle se déroule déjà. C'est le cas lorsqu'un annonceur réserve un espace sur Facebook ou sur Twitter pour répondre à ses fans ou à ses détracteurs. D'autre part, la «proactive»: l'annonceur prend l'initiative et ouvre un espace conversationnel. Il crée une plateforme digitale ou un blog, diffuse une vidéo sur YouTube ou Dailymotion. Dans le premier cas, il est important de bien identifier les personnes avec lesquelles la marque s'apprête à entrer en conversation. Et d'y mettre les formes. Pour Matthieu Marchetti, blogueur (Cecidit.com), l'intervention d'une marque sur un blog est assez mal perçue par les internautes. «Par exemple, si j'écris un article sur un produit et que je mentionne que je suis rémunéré, l'audience de mon article est moins bonne que si j'écris librement» explique-t-il. Néanmoins, le blogueur adopte systématiquement la même conduite: lorsqu'il est payé par une marque, il l'indique à ses lecteurs. En précisant toutefois qu'il exprime son propre point de vue. Dans le second cas, lorsque la marque met en place un espace conversationnel, il faut définir le sujet et parfois, le limiter dans le temps. La Caisse d'Epargne a expérimenté pendant 18 mois une plateforme traitant de la banque et du développement durable, «Bénéfices futur». «Il est évident qu'arrive le moment où les intervenants ont fait le tour du sujet et n'ont plus besoin d'utiliser un espace spécifique pour l'aborder», reconnaît Frédéric Colas, dirigeant de l'agence de communication SixandCo.

Forte de cette expérience réussie, la Caisse d'Epargne multiplie deux types d'initiatives, pérennes et ponctuelles. La banque a engagé la conversation avec une cible spécifique, les entrepreneurs, sur la plateforme «Horizon entrepreneurs». Ici, les créateurs d'entreprise publient leur portrait vidéo en ligne. Pour les suivre, un canal Twitter a été ouvert dès 2007, fréquenté à ce jour par 976 personnes. «Comme nous nous sommes mobilisés très tôt sur le réseau Twitter, nous avons pu choisir un nom, «entrepreneurs», qu'il serait difficile d'obtenir aujourd'hui», commente Pierre-Philippe Cormeraie, directeur adjoint de la communication, de l'image et du sponsoring du groupe Caisse d'Epargne. Lequel ne s'arrête pas là. Si la banque utilise quatre supports - une plateforme digitale dédiée, YouTube, Facebook et Twitter - pour accompagner le lancement d'une carte bancaire affinitaire aux couleurs de l'Olympique de Marseille, c'est que le dispositif vise à créer le besoin dans la France entière. «En mixant les supports, nous obtenons des effets de rebond. Nous travaillons la relation avec les fans de la marque qui font le buzz», explique Pierre-Philippe Cormeraie. Une méthode efficace: neuf mois après son lancement, la carte a pris 10% des parts de marché des cartes affinitaires et figure au top 5 de cette catégorie au niveau européen. Les relais fonctionnent, tant et si bien que la Caisse d'Epargne réaffirme sa présence via les supports du Web 2.0. en programmant de nouvelles opérations.

Le discours et les méthodes

Quel que soit l'objectif, comme dans la «vraie» vie, pour engager la conversation, il est un préalable indispensable: l'écoute. «Une marque doit étudier quels sont les sujets de préoccupation de ses clients», recommande Jérôme Delaveau, président de l'agence Human to Human. Car, ajoute Philippe Torloting, responsable social media chez Performics, «aujourd'hui, nous sommes sûrs qu'on discute de toutes les marques de manière naturelle sur le Web». Elles doivent donc s'organiser. Créer la fonction de «Community Manager» est un luxe dont beaucoup se passeraient, mais qui s'impose peu à peu. «Les entreprises doivent changer d'état d'esprit», martèle Frédéric Colas (SixandCo). Car, précise-t-il, «ouvrir une plateforme sur Internet, c'est facile. Mais une fois que la marque y est, elle doit injecter du contenu, répondre aux questions, éviter la langue de bois, faire s'exprimer des experts, etc.» La gestion du contenu qui alimente une conversation publique exige des compétences. Par exemple, ceux qui détiennent l'information demandée ne sont pas forcément ceux qui savent la vulgariser. L'entreprise doit donc prévoir, soit d'externaliser la rédaction du contenu, soit d'y consacrer des ressources. Il faut travailler le fond, mais aussi la forme! Et alterner les formats: texte, son, vidéo... A la Caisse d'Epargne, c'est la direction de la communication qui centralise les discours émis, mais elle fait également appel à des experts pour répondre aux questions techniques. Une vingtaine de référents se sont portés volontaires pour être sollicités en cas de besoin. Mais, il arrive que «le modèle organisationnel choisi par la marque pose des problèmes en interne en créant des rivalités», constate Reynald Sauvet, directeur du planning stratégique chez Digitas. C'est pourquoi certaines agences proposent des conseils en organisation. «Il existe un modèle un peu idéal aux Etats-Unis, qui consiste à mettre en place une équipe dirigeante avec, à sa tête, une star, un leader charismatique, bref une personnalité incontestable, dont tous les services de l'entreprise acceptent qu'il soit le porte-drapeau», ajoute Reynald Sauvet. Certaines agences recrutent elles-mêmes le Community Manager. C'est le cas d'Entrecom qui fait appel au premier fan de la marque ou à un professionnel emblématique du secteur. Ainsi, raconte Xavier Cazard, directeur associé d'Entrecom, «l'animation de la version on line du PMU Mag, qui bénéficie d'un espace communautaire, a été confiée à un rédacteur en chef, expert en paris. Quant à la rédaction en chef de la chaîne MyDSI-Tv d'Accenture, consacrée aux directions informatiques, elle est menée par Luc Fayard, un gourou du secteur.»

Car, au final, il ne s'agit pas d'entrer en conversation pour ajouter du bruit au bruit, mais de prendre part au débat en apportant une véritable valeur ajoutée. «Dans sa stratégie, une marque doit définir une place intelligente au conversationnel, insiste Manuel Diaz, directeur général de groupeReflect. C'est ce qu'a su faire Dell, par exemple, en réservant à Twitter des offres exclusives valables 24 heures». Une conversation payante: trois millions de dollars de chiffre d'affaires en deux ans!

Ce que les marques ont à dire

Cofidis, spécialiste de la vente de crédit à la consommation à distance, s'est lancé dans une démarche conversationnelle dès juin dernier en ouvrant une plateforme participative non marchande. Le «Lab Cofidis» est dédié aux nouvelles technologies et à l'e-commerce. Les internautes peuvent y noter ou commenter les articles et engager le débat, déposer leurs suggestions dans la boîte à idées, tester certaines innovations, etc. A travers cette démarche, la spécialiste du crédit poursuit deux objectifs: mettre l'innovation et son utilisation à la portée de tous et intégrer des experts et des novices dans le processus d'élaboration de nouveaux services.

Cofidis n'est pas la seule marque à utiliser les outils du Web 2.0 pour engager la conversation. Les exemples sont légion: en 2008, Herta a fait le buzz avec son «blog de la loose» pour Knacki Ball, qui depuis en a inspiré plus d'un. Renault crée la plateforme «Zéro émission» (www.renault-ze.com) doublée d'un blog afin d'accompagner le lancement des voitures électriques. Face à la crise et à l'émergence d'une «révolution» technique dans son secteur, le constructeur prend les devants... et la parole! Pour les annonceurs, la conversation sert plusieurs objectifs. Il peut s'agir de fidéliser sa clientèle, de créer le buzz par l'intermédiaire d'une poignée de fans et de conquérir de nouveaux clients, d'enrichir son offre après avoir réalisé des tests, ou plus largement de positionner sa marque. Ainsi, Bleu Ciel d'EDF conforte son rôle de conseil et d'accompagnement avec l'ouverture du site communautaire «Ma maison bleu ciel d'EDF». Ce dernier, en rendant «tangible ce positionnement sur l'éco-efficacité énergétique dans l'habitat», selon l'expression du directeur du marketing, Morald Chibout, permet notamment aux internautes de tester l'impact de leurs équipements sur leur consommation et leurs émissions de CO2. Résultat: la plateforme attire plus de 5 000 visiteurs par mois tandis que plus de 14 000 maisons virtuelles ont été créées par les internautes en moins d'un an. Un succès pour l'entreprise qui recueille avec attention les remarques de ses clients pour en tenir compte plus tard dans la formulation d'offres nouvelles, adapter son discours et faire évoluer les contenus mis en ligne. On est loin de la conversation qui se limitait, il y a encore peu, au SAV. Si, historiquement, les marques se contentaient de répondre aux réclamations de leurs clients, la dimension conversationnelle s'est fortement élargie, y compris, et c'est intéressant, en dehors des circuits traditionnels! Selon le Baromètre de l'attention marketing de groupeReflect, les messages émis par les marques ne contribuent qu'à 20% des interactions, échanges et conversations qui gravitent autour d'elles. Les 80% restants se font donc dans leur dos! Ou presque. D'où l'intérêt de mettre en place des cellules de veille pour prendre le pouls des échanges et réagir vite en cas de dérapage. En tout cas, dans ce nouveau modèle, la transparence et I l'honnêteté constituent une monnaie d'échange inestimable.

976 personnes suivent le twitter de la plateforme «Horizon Entrepreneurs» de la Caisse d'Epargne. (Déc. 2009

La Caisse d'Epargne étoffe son réseau de supporters en se déployant sur le Web communautaire pour lancer sa carte bancaire affinitaire aux couleurs de l'OM.

20% des interactions autour des marques sur le net ont pour origine des messages émis par ces marques. (GROUPEREFLECT)

PAUL CHOPPIN DE JANVRY / 2XMOINSCHER

«Les utilisateurs ont de vraies attentes par rapport au fonctionnement du site.»

JULIE THOMPSON / LANCOME

«L'objectif est de faire parler de maquillage différemment.»

Comment gérer son e-reputation

Récemment, aux Etats-Unis, des salariés de Domino's Pizza se sont amusés à jouer avec la nourriture et ont tourné une vidéo qu'ils ont mise sur YouTube. Scandale immédiat. «Heureusement la marque, prévoyante, disposait d'un espace sur YouTube: elle a pu réagir et s'expliquer sur cet incident», relate Philippe Torloting, responsable social media chez Performics. Le directeur est venu démontrer qu'il s'agissait d'un cas isolé et que les salariés concernés avaient été renvoyés. Face à une campagne de dénigrement, la marque doit réagir.

Pour empêcher un buzz négatif, mieux vaut anticiper et identifier les mécontents et les grincheux. Pour Frédéric Colas, p-dg de SixandCo, «lorsqu'une attaque apparaît sur un forum, et si elle n'est pas fondée, mieux vaut laisser dire». En revanche, si le commentaire négatif est envoyé par un internaute sur une plateforme aux couleurs de la marque, l'annonceur peut se réserver le droit de ne pas le publier. Il faut alors expliquer à son auteur que les reproches (non fondés) ne sont pas compatibles avec le contenu du support.

Quatre règle d'or

Si le mal persiste, selon Jérôme Delaveau, président de Human to Human, quatre règles d'or sont à appliquer: «D'abord, ne pas avancer masqué, mais dire clairement qui répond et avec quelle légitimité. Ensuite, apporter une réponse objective en incitant ses sources et/ou en l'argumentant d'informations chiffrées. Puis, adopter une tonalité en cohérence avec la philosophie de l'entreprise. Et enfin, réserver la réponse à des sites internet influents.» De plus, Jérôme Delaveau recommande que «quelle que soit la violence de l'attaque, la marque doit éviter de recourir immédiatement à son service juridique et privilégier le dialogue. Il faut y aller et discuter.» Pour faire taire le bruit négatif, une marque a le choix entre deux tactiques, résumées par Ludovic Delaherche, vice-président marketing et conseil d'Eyeka: «Essayer de l'étouffer en surexposant les messages positifs ou traiter l'attaque frontalement en apportant une réponse industrielle.» Dans le premier cas, il est judicieux d'appeler les fans de la marque à la rescousse. C'est ce qu'a fait Numericable. Souffrant d'une réputation catastrophique, la marque a tenté de la corriger via l'opération «20 secondes pour convaincre». Sur la plateforme de l'opérateur, les abonnés satisfaits sont invités à expliquer pourquoi ils le sont dans une vidéo de 20 secondes. Tous les participants ont été réunis sur une page Facebook. Aujourd'hui, dès qu'une critique négative circule, un fan y répond directement. «Le marketing participatif n'a de sens que si la marque parvient à réunir des ambassadeurs qui s'engagent à ses côtés, gratuitement, et parce qu'ils l'aiment», martèle Ludovic Delaherche. La deuxième stratégie, qui consiste à apporter une réponse industrielle, s'impose lorsque la mauvaise réputation vient d'un problème de fond.

Comme la blogosphère n'en finit pas de s'élargir, l'e-reputation nécessite un traitement anticipé. Ainsi, explique Damon Crepin-Burr, directeur de création du groupe FullSIX, «avec des applications comme Yelp.com pour iPhone, les consommateurs réagissent en temps réel. Par exemple, si vous recherchez un restaurant à New York, les critiques rédigées par les clients s'affichent sur le plan.» Une immédiateté dans l'accès à l'information qui fait dire à l'expert que «la meilleure façon de parler aux consommateurs est de concevoir de bons produits». Le CRM est supplanté par le VRM (Vendor Relationship Management). Ce n'est plus seulement la marque qui décide quand et comment elle s'adresse aux consommateurs, mais le client qui décide comment il entre en conversation avec la marque. C'est pourquoi celle-ci a intérêt à l'interroger et à écouter ce qu'il dit d'elle.

La meilleure façon de parler aux consommateurs est de concevoir de bons produits.
DAMON CREPIN-BURR / FULLSIX

A l'heure où 80 % des discours tenus sur elles par les internautes leur échappent, les marques se doivent de contrôler leur e-reputation. Mais que faire en cas de buzz négatif?

ZOOM
Bouygues telecom prône l'entraide sur le Web

Près de la moitié des consommateurs confrontés à une question ou une incompréhension quant au fonctionnement de leur téléphone ont le réflexe d'effectuer une recherche sur Internet plutôt que d'appeler le service clients dédié. Fort de ce constat, Bouygues Telecom a ouvert une plateforme d'entraide, accessible à partir de la page d'accueil de son site via le bouton «Entraide clients». «L'opérateur, soucieux d'offrir un service clients de qualité, a souhaité reprendre la main et proposer lui-même un espace d'échanges», explique Jérôme Delaveau, président de l'agence Human to Human. La plateforme fonctionne ainsi: les utilisateurs posent leurs questions et les réponses les plus pertinentes sont certifiées par les conseillers Bouygues Telecom. Résultat: 60% des échanges concernent le paramétrage de téléphones mobiles et des Smartphones, 30% des demandes de renseignements commerciaux. «Depuis son lancement il y a un an, la plateforme a réussi son objectif de créer une communauté qui rassemble plus de 10 000 membres et accueille environ 5 000 visiteurs par jour depuis l'été dernier», se réjouit Jean-Luc Gonzalez, directeur internet de Bouygues Telecom. Mieux, le contenu et les fonctionnalités de la plateforme ont été enrichis pour répondre aux interrogations liées à la Bbox, l'offre internet, téléphone, TV de l'opérateur. Les internautes qui répondent aux questions font l'objet d'un classement, leurs réponses étant évaluées selon leur pertinence par les membres de la communauté. «Ils sont donc valorisés par ce classement et nous réfléchissons aujourd'hui à la manière de les récompenser pour leur participation active», glisse Jean-Luc Gonzalez. La plateforme d'entraide a vocation à être pérenne. Une équipe de quatre conseillers a été mise en place pour traiter les questions et certifier les réponses. Avec cet outil interactif, la marque va plus loin que la simple gestion des réclamations et ses FAQ traditionnelles. L'opérateur a déjà une première expérience digitale à son actif avec Giiks.com, le blog multimarque lancé en 2005 pour les geeks, cette génération de jeunes, fans de technologies et susceptibles de devenir des ambassadeurs. Expérience qui dure, mais qui ne regroupe pas autant d'internautes que la plateforme d'entraide. Demain, la marque envisage de prendre part aux échanges qui se tiennent sur les réseaux sociaux, Twitter ou Facebook, mais pour l'heure étudie la façon d'entrer sur ces supports «pour y apporter une véritable valeur ajoutée». Car, conclut Jean-Luc Gonzalez, «nos clients doivent être nombreux sur ces réseaux, mais comment savoir s'ils ont envie de parler de nos services?»

3 QUESTIONS A
CHRISTOPHE BENAVENT, PROFESSEUR A L'UNIVERSITE DE PARIS OUEST NANTERRE / LA DEFENSE, CODIRECTEUR D'UN MASTER DE MARKETING OPERATIONNEL INTERNATIONAL

Quelle est l'audience des nouveaux outils du Web 2.0 à la disposition des annonceurs?


Ces nouveaux outils n'ont pas d'impact massif. Les blogs, par exemple, offrent des espaces de communication à l'impact assez faible, puisque seuls les passionnés interviennent. Les internautes qui écrivent sur un blog sont déjà très impliqués vis-à-vis de la marque. De leur côté, les réseaux sociaux comme Facebook réunissent une cible plutôt jeune. il est important de comprendre que ces outils ne captent l'attention que d'une faible proportion de clients, seulement 1 à 2%, pas plus.


Dans ce cas, quels objectifs peuvent-ils servir?
Ils sont très efficaces pour travailler le haut de la pyramide, c'est-à-dire pour converser avec les ambassadeurs de la marque, les militants. Comme un club de foot ne se développe qu'en s'appuyant sur une base de supporters solide ou un parti politique ne gagne les élections que grâce à ses militants, une marque a intérêt à entretenir un relationnel fort avec ses fans. Ses clients les plus actifs ont un rôle de leadership d'opinion et sont donc utiles pour développer le bouche à oreille.


Quel conseil donneriez-vous aux marques qui se lancent dans une démarche de marketing conversationnel?
Les marques prennent conscience qu'elles doivent communiquer pour avoir le droit de converser. une stratégie multicanal permet, par exemple, de planifier une vaste campagne d'affichage afin de créer de la sympathie et de faire en sorte que le consommateur ouvre les frontières de son intimité et rende la conversation possible. Car, à l'inverse, le baromètre de l'intrusion d'ETO montre à quel point les consommateurs exaspérés par l'envahissement des e-mails ou des SMS refusent de cliquer.

ZOOM
Lancôme s'empare de l'iphone

En proposant une application, «Decla-ing indigo», disponible gratuitement sur l'Apple Store en anglais et en chinois aux utilisatrices d'iPhone, Lancôme fournit à ses clientes un outil ludique. «L'idée est de profiter de la dimension tactile du terminal pour essayer les couleurs et les combinaisons idéales de la nouvelle collection, les enregistrer, les échanger par mail avec des amies», détaille Julie Thompson, directrice marketing interactif de Lancôme. Parallèlement, la marque ouvre un blog, le Make-up blog, pour, dans un premier temps, faciliter les échanges entre ses make-up artists et les blogueuses avec lesquelles elle a coutume de converser. Par la suite, le dialogue devrait s'élargir aux consommatrices à la recherche d'informations et de conseils. Les contenus étant relayés sur Twitter. «Dans mon équipe, j'ai chargé une personne de dispatcher les questions en fonction des sujets et de trouver le meilleur interlocuteur, il s'agit soit du make-up artist présent à Paris, soit de collaborateurs du laboratoire de développement de produit, explique Julie Thompson. Les réponses ne sont jamais réécrites mais doivent être formulées dans un anglais irréprochable.» La marque, qui incite à la conversation, compte bien exploiter les commentaires pour faire évoluer les supports de communication et les enrichir. «Les deux outils évolueront à la faveur des remarques des utilisatrices, mais ils ont vocation à durer», poursuit la directrice du marketing interactif. L'objectif de la marque de produits de beauté étant de faire parle de maquillage de manière différente, de partager son savoir-faire et de contribuer à diffuser une vision plus universelle du make-up. Les premiers retours sont positifs. «Nous sommes satisfaits de l'audience, de la façon dont l'application pour l'iPhone se référence dans l'Apple Store et du buzz produit par son lancement», conclut Julie Thompson.

A savoir!

81,3% DES CONSOMMATEURS se déclarent satisfaits de la manière dont les marques et les enseignes communiquent avec eux. En revanche, 40% considèrent que le niveau d'intrusion des marques dans leur vie privée est élevé (alors qu'ils n'étaient que 29% en 2007).
(Source: baromètre de l'intrusion, ETO - Market Audit, septembre 2009.)

Françoise Vincent

Lionel Poulier

Laurent Lagueyre

LA PAROLE AUX INTERNAUTES

Répondez à la question du mois sur www.e-marketing.fr


Faites-vous participer au consommateurs à vos campagnes de MD
51 % Non
49 % Oui


Si oui, sous quelle forme?


«Par le biais de phases tests grâce à des panels.»
Françoise Vincent


«en ouvrant une boîte à idées.»
Lionel Poulier


«Via notre site internet.»
Laurent Lagueyre