DossierMarketing viral et buzz

Publié par La rédaction le 19/02/2009

6 - Marketing viral : ce que dit la loi

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Les annonceurs sont nombreux à avoir recours aux techniques du marketing viral sur Internet pour collecter des adresses emails et pour diffuser un message publicitaire. Mais le buzz marketing doit respecter les dispositions juridiques relatives à la prospection directe, en matière de vie privée et de libertés individuelles ou publiques.

Gérer son e-réputation: les outils juridiques au service de l'intelligence stratégique

Un grand nombre d'exemples récents (Charal / Association L214, Nestlé / Greenpeace, etc.) démontrent que l'entreprise doit savoir adapter sa communication de crise aux nouveaux usages d'Internet, du type Web 2.0 ou réseaux sociaux.

Protéger son e-réputation contre les contenus préjudiciables diffusés sur Internet est devenu une priorité pour les entreprises. Quels sont les outils juridiques disponibles pour y parvenir, en conservant une réactivité et une efficacité maximales?

Le buzz marketing, le client et ses amis

La loi pour la confiance dans l'économie numérique interdit la prospection directe au moyen d'un courrier électronique utilisant les coordonnées d'une personne physique qui n'y a pas consenti. Une opération de buzz marketing s'entend certainement d'une prospection directe au sens de l'article précité dès lors que la pratique consistant à adresser une offre ou un message publicitaire à une personne, en l'incitant à diffuser ce message, contribue à promouvoir la marque ou la prestation de service de l'annonceur…

Les cinq règles d'or de la Cnil (Commission nationale de l'informatique et des libertés) :

Finalité
Les données doivent être recueillies pour des finalités déterminées et légitimes. Le fichier doit avoir un objectif précis.
Proportionnalité
Les données collectées doivent être adéquates, pertinentes et non excessives au regard de ces finalités.
Droit à l'oubli
La durée de conservation des données dans un fichier de recherche doit être limitée et proportionnée aux objectifs poursuivis. La Cnil recommande de ne pas conserver le fichier après deux sollicitations infructueuses.
Sécurité des données
Toutes mesures doivent être prises pour assurer la confidentialité des données et éviter leur divulgation.
Respect des droits des personnes
Tout recueil de données sur des personnes (par questionnaires ou exploitation de fichiers), impose que celles-ci soient informées des conditions d'utilisation de ces données, de leur droit d'obtenir communication de celles-ci, de demander leur rectification, voire leur suppression si elles sont inexactes, et sous certaines conditions de s'opposer à leur traitement.

Prendre en compte la dimension internationale

Qu'elles soient diffusées localement, déployées à l'international, les campagnes de viral n'échappent pas aux dispositions légales en vigueur dans chaque pays. Une dimension à ne surtout pas négliger, d'autant que les aspects à prendre en compte peuvent être nombreux. De l'opt-inisation des adresses mails au respect de la vie privée, de la durée de conservation des données récoltées à leur commercialisation auprès de partenaires, tout doit impérativement faire l'objet d'un contrôle préalable à la conception même du dispositif viral. Faute de quoi, les retours de bâton se répercuteront sur l'image de la marque, que l'on voulait précisément promouvoir.