DossierMarketing viral et buzz

Deux tiers des internautes utilisent les médias sociaux pour émettre des avis, négatifs ou positifs, sur les entreprises. Aux yeux des 124 directeurs maketing de grandes entreprises interrogés pour l’observatoire des médias sociaux, ce sont les blogs (68 % des réponses) qui impactent le plus l’e-réputation des entreprises. Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), viennent en seconde position, avec 34 % des réponses.

Les entreprises ont toujours porté une attention particulière à leur image. Henri Ford n'affirmait-il pas, au début du xxe siècle, que « les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise: sa réputation et ses hommes »? Mais l'irruption d'Internet a changé la donne. «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d'en parler chacun à six amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6 000 amis. » Cette citation de Jeff Bezos, p-dg d'Amazon, résume l'essentiel des nouveaux challenges posés par le Web 2.0. Depuis son avènement, l'internaute est devenu l'acteur central du web.

Renforcer un positionnement, fidéliser ou servir une stratégie de conquête pour faire entendre leur voix et asseoir leur notoriété... A l'heure du Web 2.0, les marques ne peuvent plus faire l'économie du marketing conversationnel.

Parler, certes, mais pas pour ne rien dire. Inutile de participer au débat si le sujet n'est pas pertinent. Dans bien des échanges de la vie courante, cette évidence s'impose, et encore plus dans la sphère du marketing où les marques sont de plus en plus soumises au diktat du consomm'acteur qui donne son avis, valide, critique ou rejette, arguments à l'appui, les discours parfois trop subjectifs des marques. Pour ces dernières, prendre part au débat n'est pas chose facile. Laisser dire ou réagir? En tout cas, l'écoute, la réactivité et avant tout la transparence s'imposent pour éviter de se faire piéger...

Les entreprises mettent en place, dans leurs outils CRM, de nouvelles méthodes permettant de mesurer la satisfaction client. Ces nouveaux logiciels, désormais capables de décrypter les opinions et même de comprendre les expressions, donnent une cartographie de la perception du client sur l'entreprise ou sur un produit.

A l'heure où 80 % des discours tenus sur elles par les internautes leur échappent, les marques se doivent de contrôler leur e-reputation. Mais que faire en cas de buzz négatif ?

La pub a atteint un seuil de saturation auprès des jeunes. Ainsi, parmi les canaux de promotion des marques, c'est la bouche-a-oreille qui enregistre le plus de points auprès des jeunes, en termes de crédibilité. Face au discrédit de la télévision, les prospectus et échantillons font de la résistance…

Cela tient parfois à peu de choses. Une petite vidéo amateur montrant les faiblesses d'un produit, une demande de retrait d'un lien ou d'un post embêtant, un billet d'indignation... et la nouvelle fait le tour du Web en quelques jours ou quelques mois avant de sortir dans la presse (et inversement), jetant le discrédit sur la marque en question.

Cette méthode basée sur le bouche à oreille offre un bon moyen de tester rapidement une campagne, délivre des possibilités de tracking très fines et permet de mesurer les effets de la campagne en temps réel.

Qui dit efficacité démultipliée dit aussi risques accrus. De même qu’il peut véhiculer une image positive, le marketing viral peut se retourner contre l’entreprise et massacrer sa notoriété.

Se lancer dans une campagne de viral, c'est aussi accepter de perdre le contrôle total sur sa marque. […]Il vaut mieux laisser faire, tant que cela reste dans le cadre légal, sinon cela risque de donner une mauvaise image de la marque auprès de ses leaders d'opinion.