LA NET GENERATION PREND LES MANETTES

Les jeunes, moteur créatif pour les marques

La génération des 15/25 ans, hyperconnectée aux canaux digitaux, laisse les marques perplexes. Exigeants, critiques, communautaires et fins marketeurs, les jeunes représentent une population difficile à appréhender.

Internet est pour eux un réflexe quotidien, le téléphone portable un «must have». Ils mélangent le réel et le virtuel avec une facilité déconcertante. L'adjectif qui les caractérise le mieux: hyperconnectés. Aguerris aux techniques de communication, les «digital natives» poussent les marques à être plus réactives et plus matures qu'avec une autre cible. Pour une raison essentielle: les jeunes, que nous définirons ici par les 15-25 ans, maîtrisent parfois mieux les outils digitaux que les marketeurs eux-mêmes. Mieux, ils décortiquent la moindre campagne. Loin d'être dupes, ils sont aussi très critiques et n'hésitent pas à user de leurs réseaux on line pour dialoguer, donner leur avis, échanger, «buzzer»... Pour Branislav Peric, directeur des médias chez Duke, cette cible est surtout celle du temps réel: «Ils sont caractérisés par l'acronyme «Atawad»: Any Time, Any Where, Any Device. Ils veulent tout, tout de suite. » Aux marques de s'adapter! Les digital natives attirent la curiosité. De nombreuses études sont d'ailleurs parues récemment pour tenter de décortiquer cette génération. En février 2009, Médiamétrie et WSA en ont par exemple publié une intitulée «Quand les digital natives s'informent». Son objet? Ceux «nés à partir du milieu des années quatre-vingt ayant eu très tôt accès à un environnement tout numérique». Ces jeunes, âgés de 18 à 24 ans, sont 5,27 millions en France et représentent 8,7 % de la population. La totalité (99 %) possède un téléphone portable et la grande majorité (89 %) des ordinateurs. L'étude souligne que l'appartenance à des groupes est une composante importante de la vie quotidienne de cette population, qui plébiscite e-mails, sites communautaires, forums et blogs.

Florence Hermelin, directrice associée chez Sixandco (groupe Fullsix), s'est elle aussi intéressée à ces jeunes. Experte de cette cible, elle a publié une étude intitulée «Dans la tête des digital natives». «L'objectif était de comprendre comment les nouvelles technologies infuencent leur quotidien», explique-t-elle. En fonction des comportements sociologiques, elle s'est amusée à répondre point par point avec des préconisations pour les marques. Ainsi, parmi les principaux enseignements de cette étude, on retrouve la nécessité de créer des espaces d'échanges d'informations et de contenus, d'ouvrir et encadrer le dialogue avec les jeunes, de faciliter la recherche sur la marque elle-même et l'importance de savoir «raconter des histoires autrement ». L'enseigne doit donc impérativement se familiariser avec les nouveaux outils de communication pour exister auprès de cette cible. «Ils ont besoin d'être reconnus. Ils veulent être acteurs des marques qu'ils aiment », ajoute Florence Hermelin. Enfin, l'étude conseille de modifier la vision du contact utile: mieux vaut toucher des gens impliqués qui s'engagent pour la marque plutôt que de parler à une masse. Le but étant de créer une relation avec ces consommateurs identifiés et de savoir capter leur attention.

L'HUMOUR COMME ARME

Mais qui sont ces jeunes? Pour Yseulys Costes, p-dg de1000mercis, «il faut se méfier de plus en plus des ciblages sur l'âge. Il existe des comportements très hétérogènes avec de nombreux microsegments. » Par ailleurs, pour la plupart des annonceurs cette cible requiert une attention particulière, y compris dans la manière de s'adresser à elle. Catherine Lott-Vernet, présidente de l'agence Junium, spécialisée dans les 0-25 ans, l'explique: «Au collège, les jeunes se cherchent et se posent beaucoup de questions. Ils sont dans l'apparence et l'ostentation. Au lycée, ils veulent se singulariser. Les marques doivent les traiter comme s'ils étaient plus vieux. Ils sont toujours dans la projection et détestent qu'on fasse du jeunisme. » Alors, comment sortir du lot et les intéresser? «Toute la difficulté pour une marque est de se faire reconnaître par cette cible versatile, peu fidèle et plurimédia », explique Shirley CurtatCadet, fondatrice de l'agence Com' des Enfants. Selon elle, la clé, c'est de se mettre à leur place et leur proposer des choses qu'ils apprécient, comme des vidéos virales humoristiques. L'originalité et l'humour sont en effet prisés par la jeune génération. «Le problème régulièrement rencontré par les marques, c'est de savoir jusqu'où placer le curseur dans la complicité et l'audace. Dans nos communications, nous sommes souvent border line. L'humour est capital car il permet d'accrocher leur intérêt et, parfois, il faut savoir être trash, ambigu », estime Catherine Lott-Vernet (Junium).

Avides d'interaction et de participation, les jeunes aiment qu'une enseigne les sollicite et leur donne la parole. D'où l'importance pour les marques de leur fournir des outils pour qu'ils puissent s'exprimer. «Ils attendent qu'une marque leur donne les moyens de créer quelque chose, de s'exprimer, de jouer avec ses codes. Notre rôle est de pousser les annonceurs à vaincre leur frilosité », rapporte Anne Dimier-Vallet, directrice du planning stratégique chez Publicis Dialog. Jouer avec les codes de la marque, mais aussi jouer tout court. Adeptes des jeux-concours, cette cible réagit bien aux campagnes avec cadeaux à la clé. «Les jeux-concours fonctionnent bien sur les 15-25 ans et permettent de se constituer une BDD, notamment les jeux communautaires qui invitent des amis », note Shirley Curtat-Cadet. Même constat chez Yseulys Costes, p-dg de 1000mercis: «En acquisition, les jeux-concours avec mécanique virale sont efficaces sur cette cible. Sous réserve d'être clair dans le deal, sur ce que la marque donne et ce que l'internaute gagne. »

RESEAUX SOCIAUX: «THE PLACE TO BE»

Lieux d'échange très convoités par cette cible, les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et autres forums de discussion et blogs, sont incontournables pour les marques. A condition de ne pas prendre ces outils pour des gadgets ou une mode passagère. «Il faut investir à long terme sur les réseaux sociaux et diffuser régulièrement des informations. Une opération one shot sur Facebook et Twitter ne sert à rien », témoigne Shirley Curtat-Cadet. «Ils passent beaucoup de temps sur les réseaux sociaux et les messageries instantanées et s'influencent énormément. Il convient, du coup, de prendre en compte l'effet buzz dans la façon de communiquer: on peut toucher 10 % d'entre eux et compter sur le buzz », analyse Branislav Peric (Duke). Ainsi, il est nécessaire de distinguer dans cette population les influenceurs - les leaders d'opinion disposant d'un fort réseau social - des «simples» enthousiastes qui aiment la marque ou les produits, ont une forte propension à en parler et sont fidèles dans le sens émotionnel du terme. Frédéric Montagnon, fondateur d'Overblog, prévient: «Beaucoup d'annonceurs identifient les dix plus grands blogueurs et les arrosent de cadeaux. Or, les plus influents ne sont pas forcément les plus connus. » Yseulys Costes (1 000mercis), de son côté, met les annonceurs en garde: «Il faut exploiter les réseaux sociaux en restant clairement identifiable et transparent. Une marque qui s'invite sur ces lieux d'échange ne s'impose pas. Il faut apporter de la valeur. C'est très intéressant mais il ne faut pas y aller pour collecter un important volume de contacts. »

Si les outils de communication sont importants dans la stratégie à mettre en place auprès de cette cible, le message lui-même reste primordial. Ainsi, l'originalité est un précieux mot de passe pour attirer leur attention. «L'annonceur et l'agence doivent être créatifs afin de proposer du contenu exceptionnel. Par exemple, leur donner la possibilité de mixer quelques minutes avec un DJ connu est quelque chose qui les intéresse », explique Stéphane Raoul, dg de Rapp. L'agence a d'ailleurs, pour un célèbre fabricant de produits électroniques japonais, convaincu un collectif de DJ connus (électro, rap...) de venir jouer dans une boutique parisienne de la marque. «C'est compliqué de travailler pour les jeunes: on ne peut pas rester en surface, il faut une véritable promesse. Etre populaire ne suffit plus. Il faut aller chercher des références qui les nourrissent. Ils s'emballent toujours pour une marque qui propose une vraie rupture », témoigne Anne Dimier-Vallet (Publicis Dialog).

QUELLES SONT LES RECETTES DU SUCCES?

Pour nourrir cette originalité, le programme de fidélité, justement, peut être un support efficace à travers les primes ou les contenus exclusifs proposés. Shirley Curtat-Cadet (Com' des Enfants) estime ainsi que «les jeunes recherchent des promotions pour les produits de tous les jours et préfèrent les marques affectives et les exclusivités. Sur cette cible, un programme de fidélité ne fonctionne que s'il donne des avantages immédiats, dès le premier mois d'adhésion. » Et Catherine Lott-Vernet (Junium) de renchérir: «Un programme de f délité sur cette cible doit être stimulé en permanence. Sinon, la marque n'émerge pas par rapport aux autres. »

Pour résumer, Stéphane Raoul, distingue trois règles qui font le succès des stratégies marketing sur les jeunes: la prise en compte d'une diversité de cultures et de centres d'intérêt, ce qui implique de toucher des communautés distinctes; le marketing participatif; enfin, la capacité à animer les communautés. Rapp va d'ailleurs bientôt appliquer ces principes pour imagine R, la carte de transport francilien des 15-25 ans. En effet, l'agence va lancer en mars la plateforme communautaire «Fais de l'Ile-de-France ton terrain de jeu». Explications de Stéphane Raoul: «L'idée est de prendre en compte l'ensemble des communautés, leur laisser la parole et les laisser partir avec la marque dans les réseaux sociaux. » Cet espace d'échange on line sera enrichi par les posts et les bons plans des jeunes internautes mais aussi des partenaires d'imagine R. Sa vocation: devenir un pilier de la relation entre la marque et ses 780 000 adhérents. Preuve que le on line est la meilleure réponse auprès de cette cible, l'agence a pris le parti de ne plus inclure de communication print dans le plan média. A l'exception, bien sûr, de l'envoi de la carte à domicile. Même constat chez Shirley Curtat-Cadet: «Le mailing adressé est de moins en moins utilisé. Pour le print, le street marketing avec échantillonnage est intéressant pour garder un contact direct. » Pour Anne Dimier-Vallet, c'est évident, les jeunes poussent les marques à se dépasser: «Ils jouent à nous déjouer. Ils refusent d'entrer dans les cases et font tout pour se démarquer. Ils ont une imagination débordante et une créativité sans limite. Ils sont meilleurs que nous en marketing. » Finalement, dans cette relation exigeante, tout le monde y gagne. Les jeunes y trouvent un moyen d'expression et les marques un moteur créatif.

Si certaines d'entre elles ont déjà compris l'efficacité d'une communication jeune (Coca-Cola, Nike, Adidas, Apple...), d'autres balbutient encore. Pourtant, l'enjeu est de taille. Les jeunes sont de futurs adultes: mieux vaut donc tisser des liens durables avec eux le plus tôt possible. A mesure que ces jeunes grandiront, les réflexes numériques s'étendront. Les techniques de communication 2.0 sont donc plus que jamais primordiales pour les marques.

Micromania joue le jeu

L'enseigne de jeux vidéo connaît bien les jeunes, friands de ce type de produits. Pour Micromania, la reconnaissance est un aspect important de sa relation avec cette cible.

En France, plus de 25 millions de personnes s'intéressent aux jeux vidéo. «Que ce soit sur console, ordinateur, ou mobile, 85 % des jeunes jouent aux jeux vidéo », note Matthias Boudier, directeur marketing de Micromania. La cible jeune n'a pas de secret pour l'enseigne qui, pour la séduire à fait le choix d'une communication régulière. Avec un mot d'ordre: apporter de la reconnaissance. Pour cela, Micromania compte avant tout sur son programme de fidélité, qu'elle a d'ailleurs refondu le 1^er septembre dernier. «Nous avons changé de système car les critères qui définissaient les statuts n'étaient pas clairs », explique Matthias Boudier. Désormais, la mécanique est simple: entre un et trois achats par an, le membre reste au statut classique, de quatre à sept achats, il accède au niveau «Star» et, au-delà de huit achats, au statut «Premium».

Autre évolution du programme: les avantages dédiés. Alors que la précédente carte conférait à son porteur un bon d'achat de 10 euros au bout de 200 euros d'achats, la nouvelle s'articule désormais autour d'un système de points. «L'ancien programme avait l'inconvénient de ne récompenser les clients que pour leurs achats. Là, nous souhaitons les inciter aussi à faire des réservations de produits chez nous. C'est pourquoi chacune de ces réservations rapporte des points lorsqu'elle est honorée », ajoute le directeur marketing. Au bout de 2 000 points cumulés, l'enseigne récompense le client avec un bon d'achat de 10 euros.

PRIMES D'EXCEPTION ET RECONNAISSANCE

Pour séduire cette cible sensible aux gratifications instantanées, Micromania a également axé sa stratégie de fidélisation autour de la reconnaissance comme le note Matthias Boudier: «Il faut leur donner le sentiment qu'ils sont spéciaux. Chez nous, cela passe, par exemple, par des invitations à des événements privés. » Chaque année l'enseigne organise ainsi les Micromania Games Awards qui récompensent les meilleurs jeux de la saison, ainsi que le Micromania Game Show, un salon dédié aux jeux vidéo. Toujours dans cette optique de gratif cation, la marque envoie régulièrement des e-mails à ses meilleurs clients pour les informer en avant-première d'un événement particulier, comme par exemple un nouveau spot publicitaire...

Les réseaux sociaux, très prisés par les digital natives, sont eux aussi intégrés au plan de communication. Ainsi, l'enseigne dispose de sa page officielle sur Facebook, véritable lieu d'échange avec les clients, qui rassemblait mi-janvier plus de 8 600 fans. La marque y diffuse ses actualités, recueille les avis des consommateurs, donne rendez-vous pour des événements, annonce des jeux-concours, etc. De même, Micromania intervient régulièrement sur Twitter pour communiquer avec les internautes. En janvier, la marque comptait ainsi plus de 650 membres «followers» et suivait elle-même près de 200 abonnés.

Ici, le social media est utilisé avant tout pour son immédiateté. Un atout essentiel lorsque l'on s'adresse à la cible jeune comme le résume d'ailleurs Matthias Boudier: «Ils sont sensibles à l'instantanéité. Si une information arrive le lendemain, c'est déjà trop tard. »

La parole aux jeunes blogueurs

Pour comprendre ces acteurs du web, quoi de mieux que de les interroger directement? Olivier, Ophélie et Marine nous donnent leur sentiment sur leur passion.

Les jeunes aiment prendre la parole. Pour les plus motivés, les blogs sont une réponse parfaite à leur besoin de communiquer avec leurs pairs. Aujourd'hui, il existe des agences spécialisées dans l'identification de blogueurs influents et la mise en relation avec ces derniers et les marques qui cherchent à passer par leur intermédiaire. Comment parler à un jeune blogueur? Comment tisser une relation avec lui? Olivier, 19 ans, tient un blog sur les produits Apple (Macpomme.over-blog.com). Il estime que «les réseaux et les blogs permettent de transmettre l'information à beaucoup plus de monde et beaucoup plus vite. Sans oublier l'aspect communautaire qui permet de se connaître et de tisser des liens. Les blogueurs donnent une opinion, commentent cette information. » Ophélie, 19 ans, tient un blog sur les ongles qui accueille près de 700 visiteurs par jour. Elle est régulièrement sollicitée par les marques et fréquente souvent les soirées entre blogueurs sur Paris. «Dernièrement, la marque LM Cosmétique m'a contactée pour m'envoyer ses produits. Si je fais une photo de leurs produits, je reçois 50 euros en bons d'achat chez eux et si je fais une vidéo, je reçois 100 euros », se réjouit la jeune fille.

STRATEGIE MARKETING

Marine, 24 ans, tient un blog de fille (Minirinette.over-blog.fr) et un blog de marketing (Marine-landre.fr): «Les marques nous contactent via des agences de communication, à travers des plateformes de mise en relation marques-blogueurs ou alors directement. » La jeune fille a récemment été appelée par Ubisoft ou le Comptoir des Cotonniers. Ce dernier a contacté, en décembre dernier, quelques blogueurs pour enrichir son blog de marque. Marine a donc été sollicitée pour faire des séances photos dans Paris, vêtue d'articles Comptoir des Cotonniers, des clichés qui seront diffusés sur le blog de la marque. Consciente de l'importance des réseaux sociaux et des blogs dans la sphère marketing, la jeune fille s'est désormais donné un objectif: devenir Community Manager. Pour Ubisoft, en revanche, la démarche était davantage axée sur l'image, avec une invitation à une soirée événementielle à l'occasion de la sortie du jeu vidéo Just Dance.

Autre expérience significative: début 2009, via la plateforme Overblog la jeune fille avait été contactée par Neutrogena alors que la marque lançait un blog éphémère durant un mois, avec la contribution de cinq blogueuses. Après avoir testé un produit, Marine était invitée à écrire un article par semaine sur celui-ci ou sur la marque elle-même. Très sollicitée, elle a aussi répondu à l'appel du site Betrousse.com qui, à travers le blog Unamourdeblog.com, s'est adressé à des blogueuses afin qu'elles réagissent à l'offre du mois proposée sur Betrousse.com. «Nous étions libres d'exposer notre avis, il m 'est d'ailleurs déjà arrivé de donner un sentiment négatif sur un produit et l'article a été publié en l'état », raconte Marine.