E-réputation : le CAC 40, sujet au buzz

À l’occasion du Top Com Corporate organisé du 7 au 9 février 2011, autour du thème de l’e-réputation, TNS Sofres a analysé l’impact des réseaux sociaux sur la réputation des entreprises du CAC 40 (*).
67 % des utilisateurs de réseaux sociaux pensent que la toile a profondément changé la manière dont ils s’informent sur les entreprises, et 44 % disent "aimer" utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises.
Par rapport à une précédente enquête TNS-Top Com conduite en 2008, on constate une extension des interpellations adressées à la marque corporate, ces dernirères allant au-delà de la simple dimension commerciale. 9 % des utilisateurs des réseaux sociaux y ont d’ailleurs déjà critiqué un patron ou un dirigeant d’entreprise et 21 % ont émis un jugement négatif concernant des entreprises ayant mal agi à leurs yeux.
Un buzz significatif sur les entreprises du CAC 40.

Les grandes entreprises font l’objet d’un buzz important sur Twitter, notamment dans les secteurs de l’automobile, de la grande consommation et des télécommunications. Sur les 42 entreprises testées, huit ont dépassé, sur le dernier trimestre 2010, une moyenne de 350 “tweets quotidiens” : Renault, France Télécom Orange, Carrefour, PSA Peugeot Citroën, L’Oréal, Michelin, Danone et BNP Paribas. 19 autres entreprises ont suscité entre 100 et 300 “tweets quotidiens” en moyenne chaque jour.

Les angles sont variés : gestion sociale, offre commerciale, qualité de service, publicité et sponsoring, actualité corporate.
Qu’en reste-t-il dans la mémoire des internautes ? Pour 17 entreprises, le buzz a laissé des traces dans l’esprit de plus de 10 % des internautes français fréquentant les réseaux sociaux, soit plus de 2 millions de personnes. Le quart d’entre eux se souvient même d’y avoir entendu parler de la SNCF ou de France Télécom Orange.

L’effet du buzz sur la confiance dans les entreprises n’est ni linéaire ni automatique. L’indicateur de tonalité est variable selon les entreprises. En moyenne, il semble plutôt favorable : 26 % des internautes ont entendu parler des entreprises testées en bien, 20 % en mal et plus de la majorité de façon neutre (52 %).
Pour autant, la tonalité et l’intensité du buzz n’exercent pas une influence “automatique” et linéaire sur la cote de confiance. Les crises d'e-réputation nées sur le Web restent marginales. Les réseaux sociaux amplifient plutôt  des crises déjà médiatisées ou à l’inverse ils amortissent certaines interpellations émanant de minorités actives, voire ils sédimentent sur la durée l’image d’une entreprise, en lien avec les centres d’intérêt des internautes.

(*) L’étude s’est appuyée sur trois sources :
- Digital LifeTM : étude sur le citoyen et le consommateur digital. 46 pays couverts par TNS en septembre 2010.
- L’observation de la “twittosphère” : recensement par la société Semiocast des “tweets” échangés à propos des entreprises du CAC 40, La Poste, et la SNCF, au cours du quatrième trimestre 2010.
- Enquête exclusive TNS Sofres-Top Com réalisée en janvier 2011 auprès de 1 145 internautes français de 15 ans et plus : mise en perspective de la cote de confiance des entreprises et de ce que l'on a lu sur les réseaux sociaux.