[Tribune] Comment l'email marketing peut-il servir votre brand management ?

Ces dix dernières années, le comportement de l'internaute vis-à-vis de l'emailing a considérablement évolué. Ainsi, 96 % des internautes consultent leur boîte mail principale au moins une fois par jour, selon l'étude EMA - Email Marketing Attitude B2C du SNCD. Ce dernier veut désormais recevoir des messages qui répondent - ou même anticipent - ses attentes, envoyés par des entités reconnues et en qui il a confiance, et qui ne soient ni intrusifs ni considérés comme spams. Les brand manager doivent donc s'adapter à ce nouvel essor de l'emailing.

Du côté des fournisseurs d'accès à Internet (FAI) et des opérateurs de messagerie (MSP), le traitement des emails représente un coût (infrastructure, perte d'utilisateurs...). Ils ne livreront donc un email que si celui-ci apparaît désiré et sans danger. Un expéditeur doit donc maintenir une bonne réputation en s'assurant que les messages qu'il envoie sont accueillis de manière positive par les destinataires, que ses bases d'adresses sont tenues à jour, et que les signaux négatifs (plaintes, adresses inactives, voire spamtraps) sont au niveau minimal.

Délivrabilité : les mêmes règles pour tous

Pour qu'un programme email soit efficace, il doit s'inscrire dans une gestion plus globale de la marque (autrement appelée "brand management"). Le brand management va avoir un impact sur la façon dont l'emailing va être accueilli, ainsi que sur le destinataire. Inversement, l'emailing aura un impact sur le brand management : les clients n'auront pas envie d'ouvrir les messages reçus d'une marque, même bénéficiant d'une image impeccable, si celle-ci ne gère pas correctement ses campagnes, en se montrant trop agressive ou en totale déconnexion avec leurs attentes.

Grandes ou petites, les marques sont toutes logées à la même enseigne. Pour qu'un message soit bien délivré, les mêmes règles s'appliquent à tous. Il devient donc nécessaire de mettre en place des programmes adaptés, les plus pointus possibles, pour créer enfin une vraie relation à double sens entre la marque et l'internaute.

La collecte, moment clé du programme email

Première étape dans la mise en place d'un programme email : la collecte. Il est indispensable de s'assurer du respect de l'opt-in, dans l'idéal en validant l'adresse par le double opt-in. Cette dernière option, qui peut laisser craindre de prime abord qu'on risque de se priver d'une partie de ses cibles, apporte au final l'effet inverse et permet en plus de se protéger légalement. Un moyen aussi, pour vous, de vérifier que l'adresse email collectée est valide.

Soignez le parcours d'entrée !

Ensuite, soignez le parcours d'entrée. C'est la première impression que vous allez laisser à l'internaute, elle doit donc être parfaite. Pour cela, montrez que vous respectez ses choix, présentez votre programme sous son meilleur jour, et restez à l'écoute à toutes les étapes du cycle de vie du client. C'est non seulement l'occasion de l'accompagner, mais aussi de lui donner envie de recevoir des offres supplémentaires.

Segmentation et hyper-personnalisation

Dernière étape : la prise en compte de la cible, grâce à la segmentation et à la personnalisation. Ces deux actions vous permettront d'adapter ce que vous proposez à l'internaute et la manière dont vous le faites. Vous renforcez ainsi la relation entre votre marque et le lecteur, et montrez que vous êtes à l'écoute de ses attentes. Plusieurs techniques existent : la segmentation par sexe, par âge, par CSP, par famille de produit, avec la méthode RFM (récence, fréquence, montant des achats) ou PMG (petits, moyens ou gros acheteurs), la personnalisation du prénom et nom dans l'objet de l'email, la personnalisation du contenu par historique de commande ou de navigation...

Au-delà des traditionnels emails où seuls le prénom et le nom du destinataire sont utilisés pour personnaliser le message, l'heure est aujourd'hui à l'hyper-personnalisation de l'ensemble du contenu : c'est son offre elle-même que la marque doit personnaliser. Pour l'aider, de nouvelles techniques apparaissent, comme la personnalisation de l'heure d'envoi ou par identification des co-occurrences d'achat, grâce au data mining. Pour chacune des cibles, on pourra ainsi prévoir quels produits complémentaires vont potentiellement les intéresser et les faire réagir, et réaliser in fine de meilleures ventes.