Définir des indicateurs pertinents grâce au marketing prédictif

Pour estimer l'efficacité d'une campagne, les opérationnels regardent traditionnellement deux seuls critères : les taux d'ouverture et de clic. Or, il peut exister des indicateurs plus pertinents, selon la finalité du programme email. Pour mesurer l'efficacité d'un programme de vente, on regardera le chiffre d'affaires généré par l'emailing. Cela nécessite de mettre en place des connecteurs Web Analytics dans l'outil d'emailing utilisé ou de regarder le parcours client. Pour un programme relationnel, on étudiera la satisfaction client : nombre de questionnaires remplis après la campagne, nombre de réponses valides ou non...

Pour mesurer son ROI, le marketing prédictif peut être extrêmement intéressant tout en profitant à la délivrabilité et à l'image de marque, mais il nécessite des données. L'usage de la data est pertinent mais demande une vraie réflexion en interne : son analyse représente un coût financier, humain, en temps... Rappelons-le ici : la data n'est pas une formule magique, et nécessite d'avoir des moyens à disposition.

Adaptez votre stratégie à votre volume de données

Selon le volume de données dont vous disposez, adaptez-vous. Si vous ne récupérez que peu de data, complétez-la avec d'autres sources (Open Data, CRM interne, programmes de fidélisation...). Pour traiter un volume plus important, recherchez les différents types de population qui composent votre base pour adapter votre programme à chacune. Enfin, grâce au big data, anticipez l'évolution des cibles et de leurs comportements.

Sécurité des données : protéger l'internaute, c'est se protéger

Plus vous allez collecter de données personnelles sensibles, plus vous allez porter une responsabilité (légale et morale) envers vos cibles. Les cas récents de fuites de données à grande échelle (le vol de données clients de Target, le cas Orange ou, plus récemment, le site de rencontres extra-conjugales Ashley Madison) montrent la vulnérabilité des marques et leur exposition en terme d'image. Les dégâts sur celle-ci peuvent être durables, voire irrémédiables, en particulier pour les pure players. N'oubliez pas : la confiance est la devise la plus volatile sur Internet... et la plus précieuse.

Mathieu Bourdin

L'auteur : En tant qu'Expert Délivrabilité, Mathieu Bourdin est en veille permanente sur les nouvelles pratiques, standards et technologies liés à la délivrabilité des e-mails marketing. Il intervient au sein des événements clients du groupe NP6 : le MP Users Club, club des utilisateurs de MailPerformance, et les eMail Delivrability Masterclasses, sessions dédiées à la délivrabilité.