La boîte à outils de la Prise de décision
Chapitre II : Prendre la décision

Fiche 02 : Le modèle de la hiérarchie des effets

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Publié le 11 déc. 2017

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Les trois phases du modèle de la hiérarchie des effets

Résumé

Selon le modèle de la hiérarchie des effets créé par Lavidge et Steiner en 1961, très utilisé dans l'étude du comportement des consommateurs, une décision est prise après trois phases successives :

cognitive : le décideur s'informe sur le produit et recherche des informations pour mieux le comprendre ;
affective : le décideur évalue le produit et structure ses préférences ;
conative : le décideur, convaincu par sa décision, l'applique.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

La hiérarchisation des effets est une approche basée sur l'identification d'un déséquilibre et de la motivation pour y remédier. Lorsque ce déséquilibre a beaucoup d'importance pour un acteur, cette méthode permet de prendre une décision rapide en tenant compte de ses motivations. Par son approche fondée sur les motivations propres de l'individu, elle facilite les décisions d'achat. Hiérarchiser les effets, c'est pondérer les solutions envisagées en fonction de son affect.

Contexte

Cette méthode s'applique lorsque les informations concernant la décision sont nombreuses et que les conséquences de la prise de décision ont une influence limitée, souvent à la personne et à son environnement proche.

Les composantes cognitive, affective et conative sont, selon les circonstances, plus ou moins éloignées les unes des autres. Elles peuvent toutefois se combiner et dans ce cas, demandent :

des " décideurs cognitifs " qui prennent leurs décisions rationnellement sur la base des informations objectives à leur disposition ;
des " décideurs affectifs " qui privilégient les sentiments aux faits objectifs ;
des " décideurs mixtes " qui accordent une importance élevée aux deux composantes cognitive et affective.

Comment l'utiliser ?

Étapes

Phase cognitive. Prendre conscience de la nécessité d'une décision et de la compréhension de l'environnement de la décision dans sa globalité.

Phase affective. Mettre en perspective les conséquences du déséquilibre dans son contexte et s'il y a lieu, faire évoluer sa position.

Analyser et positionner ses préférences (ou celles de son groupe d'appartenance), les ériger en critères pour définir les options.

Phase conative. Décider en fonction de facteurs affectifs et mettre en place la décision :

Se convaincre d'éliminer des options uniquement sur des critères émotionnels (J'aime/Je n'aime pas).
Mettre en place sa décision en prenant soin de la remettre en question en fonction des nouveaux éléments.

Méthodologie et conseils

L'approche par les effets considère l'environnement interne et externe de l'entreprise comme un système dans lequel tous les acteurs interagissent pour créer des effets.
En matière de décision stratégique, il est fréquent de passer explicitement par une étape intermédiaire entre les objectifs et l'action. Cette étape, relative aux effets, précise l'enchaînement des états, initiés par les actions et aboutissant à la réalisation des objectifs.
Elle requiert également l'évaluation de l'efficacité des effets et de la performance des actions, afin d'adapter le plan.

Avantages

L'approche par les effets permet de procéder de manière dynamique à l'ajustement des actions, non pas en fonction de schémas prédéfinis, rigides, mais de manière adaptative.

Précautions à prendre

Si ce modèle est très utilisé en marketing, c'est entre autres parce que la décision d'achat et le risque encouru n'ont d'influence que sur le besoin du décideur et qu'il en supporte seul les conséquences.