Fiche 07 : La gestion de l'aversion à la perte et au risque

Ne pas se laisser guider par des " peurs "

Résumé

L'aversion au risque est un comportement qui pousse un individu à hésiter, voire à se détourner d'une situation induite par la prise de risques. Il s'agit d'une notion subjective qui diffère selon les personnes ; c'est un biais lié aux sentiments. Cette aversion peut inciter des personnes à privilégier des choix moins ambitieux ayant un risque de perte plus faible. Pour lui comme pour les acteurs de la décision, le décideur doit gérer cette aversion à la parte et au risque et la minimiser.

Pourquoi l'utiliser ?

Objectifs

Dans un contexte de décision se pose souvent le dilemme du choix entre l'exploitation et l'exploration. L'exploitation de l'option permet d'obtenir un bénéfice certain à faible risque, l'exploration d'options dont les résultats sont moins connus, donc plus à risque, offre la possibilité de gains plus importants. D'une façon générale, il existe une certaine aversion pour l'incertitude et les individus vont identifier plus facilement les pertes et les risques que les gains potentiels. Gérer cette aversion naturelle aux pertes et aux risques permet de traiter toutes les options avec exhaustivité et rendre les choix plus rationnels.

Contexte

L'aversion à la perte est une caractéristique centrale du comportement humain dans un contexte décisionnel. Le biais de négativité qui en est l'origine, fait que les individus sont davantage marqués par les expériences et les informations négatives que par les positives. En effet, les informations mémorisées le plus facilement sont celles qui apportent un désagrément et frappent l'attention. Plus l'environnement sera incertain, plus cette aversion s'exprimera.

Comment l'utiliser ?

Étapes

• Identifier le biais de négativité : un des effets remarquables est que l'on donne plus de crédit et plus de poids aux points négatifs à propos de positions ou de candidats auxquels on s'oppose qu'on en donne aux points positifs les concernant. Un autre effet du biais de négativité est que nos peurs sont généralement disproportionnées par rapport aux faits
• Relativiser les pertes et les risques encourus en forçant l'analyse rationnelle des faits et des conséquences et en utilisant des grilles de critères communs.
• Partager les expériences positives et les succès engendrés dans des contextes similaires. Partager les bonnes nouvelles augmente leur bénéfice et contribue à contrer la tendance naturelle à accorder plus de poids aux événements négatifs qu'aux positifs
• Diversifier les points de vue en se rapprochant de personnes plus jeunes. En effet, plus on acquiert d'expérience et/ou de responsabilités, plus cette aversion aux risques augmente.

Méthodologie et conseils

On doit à Howard Raiffa (1968) le développement de la " Decision Analysis ", discipline visant l'utilisation du modèle standard de choix rationnel dans l'incertain à des fins d'aide à la décision. L'idée fondamentale de la " Decision Analysis " est de révéler les préférences de base du décideur dans un contexte de choix simples, et d'extrapoler ensuite celles-ci à l'ensemble des actions complexes auxquelles le décideur fait face. Les préférences de base du décideur sont révélées à partir des valeurs subjectives que celui-ci attribue aux conséquences (utilités) et de ses croyances quant à l'occurrence des événements incertains auxquels il fait face (probabilités subjectives).

Comment être plus efficace ?

L'approche Lean Start-up

Il y a un domaine dans lequel l'aversion au risque et à la perte est particulièrement impactant, c'est l'entrepreneuriat. Dans le modèle classique de décision entrepreneuriale, prédomine la logique de gains escomptés au point de destination imaginé versus les moyens à mettre en oeuvre. Si les résultats s'avèrent inférieurs aux prédictions ou plus longs à se matérialiser de manière suffisante, alors les moyens mobilisés peuvent devenir tout ou partie, des pertes. Ce modèle imprègne encore la pensée entrepreneuriale, en tout cas dans les représentations qui en sont fréquemment données.

Entreprendre différemment

Depuis quelques années émerge une autre manière de penser. Elle vient principalement de la communauté anglo-saxonne des entrepreneurs, plus particulièrement des start-up. Il s'agit de la démarche Lean Start-up. L'effectuation aborde, sous l'angle de la stratégie notamment, les mêmes concepts.

La nouveauté que ces approches apportent aux processus de décision est la réduction significative des biais de prédiction et par conséquent de l'aversion au risque et à la perte. Comment ? En privilégiant l'apprentissage, l'agilité, l'expérimentation rapide et fréquente, les processus itératifs avec le client ou le prospect.

Capitaliser sur l'expérience

Des accélérateurs d'entreprises américains ont poussé le raisonnement plus loin en décrétant une règle simple. Ils accompagnent des entreprises dans un processus d'accélération, de développement d'activité. La continuité de cet accompagnement est remise en jeu chaque semaine. Le critère principal est simple : le dirigeant d'entreprise doit prouver aux accompagnateurs, chaque semaine, qu'il a appris quelque chose de nouveau sur son marché et surtout sur ses clients.

Le but n'est donc pas de démontrer que la décision entrepreneuriale du début est bien la bonne, et que l'on avance, en dépensant des ressources, vers l'objectif, la prédiction. L'idée est de montrer que l'on engrange des faits, voire des preuves, qui montrent que sur le chemin que l'on a pris, il y a des clients que l'on connaît de mieux en mieux, ce qui permet de mieux en mieux tester l'idée (plutôt que la prédiction). Il s'agit de passer du " je pense que " au " je mesure que ".

CAS : La Prospect Theory

L'aversion aux pertes et aux risques est un automatisme favorisant les aspects négatifs d'une solution par rapport aux gains possibles. Corina Paraschiv et Olivier L'Haridon dans leurs travaux expliquent que : " Le fait qu'une perte ait un effet plus important aux yeux de l'individu que le gain équivalent en valeur absolue signifie que la diminution de son bien-être causée par une perte est plus importante que l'augmentation de son bien-être due à un gain de la même amplitude [...] "

On doit à la Prospect Theory, la théorie descriptive du comportement devant le risque, qui a valu à l'un de ses auteurs, Daniel Kahneman, le prix Nobel d'Économie 2002, la mise en évidence d'une composante fondamentale du comportement devant le risque : le phénomène dit d'aversion aux pertes. Celui-ci correspond à la tendance des individus à ressentir une perte plus fortement qu'un gain de même amplitude et donc de se détourner d'une solution si celle-ci représente un risque non maîtrisable même mineur.