[Tribune] L'effet Wow, ou comment l'enchantement de l'expérience client traverse l'histoire

Assurer une croissance pérenne suppose de bien intégrer et de répondre aux attentes lorsqu'il s'agit de définir son programme d'expérience, aussi bien pour les collaborateurs que pour les clients. En tant que consommateurs, nous demandons aux sociétés d'aller au-delà de nos attentes, nous voulons vivre une expérience.

L'effet Wow, qui célèbre de nos jours la réussite de l'Expérience Client, ne date pas d'aujourd'hui. Il ne date même pas d'hier. Les humains ont depuis toujours eu besoin d'impressionner et d'être impressionnés, et de le raconter. Regardons quelques aspects qui illustrent l'impact de ce besoin intemporel et permettent de mieux le comprendre. Après tout, Theodore Roosevelt disait que " plus nous connaissons notre passé, et mieux nous sommes en mesure de préparer l'avenir ". Suivons à la lettre cette recommandation en remontant très loin dans le temps pour mieux préparer l'avenir.

Adam et Ève, ou comment la curiosité pousse vers l'engagement client

Au début, était l'effet Wow ! Adam et Ève pouvaient cueillir tout ce qu'ils voulaient pour se nourrir. Dans le jardin d'Eden, seul l'accès au pommier leur était interdit. C'était, comme on le sait, un arbre dont le fruit promettait l'accès au savoir. Encouragée par le serpent (bonne ou mauvaise décision, c'est à la discrétion de chacun), Ève a été assez curieuse pour transgresser l'interdit,. Goûter au fruit défendu, lui a révélé un monde qu'elle ignorait auparavant. En réalité, elle a vécu un moment de Wow.

Pourquoi Ève a-t-elle pris un tel risque alors qu'elle menait une vie parfaite, paisible, et confortable ? Son geste symbolise la pulsion insatiable de curiosité pour aller plus loin et prendre des risques alors que sa situation ne l'imposait pas. Les êtres humains ne sont pas satisfaits du quotidien, pas plus que de ce qu'ils possèdent. Ils sont à la recherche d'innovations qui nourrissent un besoin inextinguible de nouveauté. La curiosité pousse à toujours aller de l'avant pour apprendre, explorer et découvrir de nouveaux horizons, accomplir toujours plus. La curiosité est le moteur aussi bien de la consommation que de l'innovation : elle consiste à déplacer des frontières, à franchir des limites, à explorer de nouveaux territoires.

Cette histoire peut être interprétée comme un mode d'emploi de base pour le business : comme le fruit défendu du créateur, à la fois désirable et interdit (désirable parce qu'interdit ?), les sociétés cherchent à innover afin de satisfaire les besoins de leurs clients en proposant des offres qui améliorent leur confort et leur bien-être. Les entreprises misant sur l'innovation gagnent en compétitivité et sont perçues comme plus attrayantes sur le marché par rapport à d'autres, plus traditionnelles.

Le veau d'or, ou comment des " quick wins " peuvent satisfaire des clients impatients

Moïse monte au Sinaï et y reste pendant 40 jours alors que son peuple attend fébrilement de ses nouvelles. Les gens commencent à perdre patience et se posent des questions. Pourquoi croire à un concept si abstrait alors que d'autres peuples vénèrent des Dieux qui ont un nom et s'incarnent dans une forme ? De plus en plus impatient, le peuple décide d'agir et de rassembler tous les bijoux qui sont fondus en un veau d'or brillant et majestueux. Un vent d'excitation gagne le camp... c'est le Wow, c'est même le Wow d'or !

Pourquoi les gens ont-ils ressenti le besoin de construire un veau d'or ? Le veau d'or représente l'admiration que l'on porte à tout ce qui brille, à tout ce qui est tangible par rapport à tout ce qui est conceptuel. C'est un constat : l'être humain préfère voir, toucher et ressentir plutôt que de se fier à son imagination. Les gens ne pouvaient se satisfaire d'une simple statue d'un veau en pierre. Ils avaient besoin de la statue étincelante d'un Dieu fort et puissant : un symbole plus impressionnant, capable de susciter leur dévotion.

Le même phénomène se répète à travers l'histoire jusqu'à nos jours. Immeubles massifs, décors fastueux, costumes, publicité, parades militaires etc. autant de moyens impressionnants conçus pour procurer ce sentiment de Wow qui génère l'adhésion à une marque et suscite la fidélité de ses clients.

Lors de la définition d'un modèle d'Expérience, ce sentiment d'admiration ne peut être déclenché qu'à une condition : la perception d'une vraie valeur qui répond aux attentes des clients.

L'Empire Romain, ou comment une communauté virtuelle peut rassembler des peuples différents

À son apogée, l'Empire Romain régnait sur environ 20% de la population mondiale. Celle-ci comptait de nombreuses provinces, des centaines de peuples indigènes, tous gouvernés par une administration centrale. Les romains construisaient des routes, assuraient l'ordre, géraient le commerce entre régions et, surtout, diffusaient leur culture - culture qui est devenue universelle. Tous ces éléments servaient de socle commun et pourraient être considérés comme l'effet Wow de cette période.

Comment Rome a pu contrôler tant de peuples pendant autant de siècles ? Une des clés de cette stabilité impressionnante était l'accès à une forme de citoyenneté pour tous les peuples conquis. Cette citoyenneté, et les avantages associés tangibles, ont aidé à étendre l'Empire en diffusant, dans tous ces peuples si différents, un sentiment d'appartenance à une identité et à des valeurs communes, tout en renforçant leur loyauté envers Rome.

Aujourd'hui, les communautés virtuelles sur les réseaux sociaux rassemblent des gens du monde entier autour d'une même expérience. Cela répond au besoin d'appartenance, au besoin de faire partie d'une tendance ou d'une culture. En aimant les mêmes choses, les consommateurs se sentent confiants pour les diffuser. L'expérience client personnelle perçue comme effet Wow est influencée par la communauté à laquelle on appartient. Ce sentiment d'appartenance agit sur la perception des membres de cette communauté par rapport à un produit ou un service. C'est le phénomène de chambre de réverbération dont on entend souvent parler. Ce sont les communautés qui décident de ce qui est Wow.

La révolution industrielle, ou comment la consommation de masse a modélisé l'expérience client

La révolution industrielle a été le passage de méthodes de fabrication manuelles à des procédés de fabrication mécanisés à grande échelle. Depuis les années 1700, toutes les révolutions industrielles ont conduit à des changements sociaux et économiques profonds. Ces changements ont contribué à une meilleure qualité de vie, à davantage d'urbanisation, à une hausse de la population conjuguée à un taux d'alphabétisation plus important. La production à grande échelle a engendré une consommation de masse et le développement de marchés d'acheteurs et de vendeurs plus compétitifs. Plus l'offre et le volume de consommation sont importants, plus l'effet Wow est nécessaire pour séduire les bonnes cibles.

Comment la tendance à consommer davantage conduit à la commoditisation ?

Les différentes révolutions industrielles ont démultiplié la production de biens, les réseaux de distribution et le commerce. La circulation des biens, en général, pousse les consommateurs à acheter de plus en plus. Cette quête de la " bonne affaire ", associée à la volonté de posséder plus que son voisin, sont autant de comportements d'achat qui nourrissent cette tendance et qui concourent au développement des marchés et des offres.

La consommation à grande échelle a fait naître des marchés très compétitifs. Le phénomène de globalisation, et la technologie en général, ont grandement facilité les transactions et la façon dont on sert ses clients. Cette surconsommation favorise le développement de la demande et du marché. Pour y répondre, les entreprises se sont tournées vers la production de masse, dont le corollaire, à terme, est la commoditisation des offres. Dans ce contexte, les marques ont de plus en plus de mal à rester compétitives. Dans un monde de produits standardisés, elles doivent impérativement compter sur l'effet Wow pour se démarquer de la concurrence.

L'époque du client, ou comment le libre choix détermine les attentes de l'effet WOW

Nous voici enfin arrivés à notre époque ! Est-ce un temps moins excitant ? L'histoire s'écrit à la vitesse de la lumière. Des événements qui traversaient des décennies peuvent désormais se dérouler en l'espace de quelques mois. La concurrence oblige encore davantage les acteurs du marché à faire preuve de plus d'agilité. Cette aptitude s'est imposée comme la nouvelle norme pour tous, elle impose aux marques et aux entreprises une adaptation constante au changement.

Dans la plupart des secteurs, les clients ne sont pas captifs. Ils se renseignent sur les offres et les prix disponibles sur le marché, sont toujours en quête du meilleur rapport qualité/prix à partir des critères partagés par la communauté dont ils font partie. Encore une fois, les réseaux sociaux jouent un rôle prépondérant auprès des utilisateurs en suscitant leur intérêt, en leur fournissant l'information nécessaire avant de procéder à l'achat d'un produit ou d'un service.

Le monde traditionnel était un " monde plat ", les offres " brandées " sont une rupture majeure qui ouvre tout un champ de possibilités. L'effet Wow est désormais devenu universel, un standard, un passage obligé pour toutes marques. Sa particularité : être différent à chaque fois.

Le temps où les sociétés maîtrisaient le marché et dictaient ce qui se communiquait au marché est révolu. Le pouvoir est désormais passé du côté des consommateurs. Il s'agit de satisfaire les attentes, voire d'aller au-delà de ces dernières. Cette logique de l'engagement transforme les consommateurs en promoteurs de la marque et de l'expérience associée.

En conclusion...

Au fond, la nature humaine n'a pas vraiment changé avec le temps. Ce besoin d'être à l'affût de la nouveauté, du changement, de la surprise prend de nouvelles formes, mais le principe reste le même. Il se résume à vivre des moments uniques, aussi bien dans la sphère privée que dans la sphère publique. Parce qu'elle répond à ce besoin fondamental et immuable, l'expérience client est passionnante.