Fiche 04 : La matrice McKinsey : définition, exemples et utilisation

La matrice McKinsey, ou matrice attraits/atouts, prend en compte l'attrait d'une activité, lié à son degré de maturité propre et à la valeur qu'elle représente pour l'entreprise, et les atouts de l'entreprise par rapport aux concurrents. Les attraits comme les atouts sont définis par un grand nombre de critères caractérisant l'attractivité de l'activité et la position concurrentielle de l'entreprise. La matrice se divise en 3 zones et 9 cases dans lesquelles apparaissent les prescriptions stratégiques correspondantes.

Qu'est-ce que la Matrice McKinsey ?

La matrice McKinsey ou matrice attraits/atouts est un outil d'aide à la décision stratégique marketing. Le cabinet de conseil McKinsey & Company l'a développé dans les années 70.

Pourquoi utiliser la matrice McKinsey ?

La matrice McKinsey utilise une combinaison de critères pondérés, quantitatifs et qualitatifs. Elle permet de mesurer l'attrait intrinsèque de l'activité et sa valeur relative pour l'entreprise (comme l'existence de synergies avec les autres activités du portefeuille, les possibilités de barrières à l'entrée...), ainsi que les atouts de l'entreprise.

Cette matrice des 7S de MacKinsey très exhaustive permet de prendre en compte des particularités de l'activité et de l'entreprise. Elle peut s'adapter à plusieurs contextes et à différents profils d'entreprises.

Elle nécessite au préalable un diagnostic stratégique complet pour pouvoir déterminer les critères les plus pertinents.

Comment fonctionne la matrice de McKinsey ?

La matrice de McKinsey fait partie des matrices de portefeuille d'activité utilise plusieurs critères quantitatifs, qualitatifs et pondérés pour fair ele calcul de l'attrait du marché et de la position concurrentielle.

L'attrait de l'activité pour l'entreprise se calcule à partir de critères tels que :

• la taille du marché,
• son taux de croissance,
• le taux de marge/chiffre d'affaires,
• la saisonnalité,
• la structure et l'intensité concurrentielles,
• le degré de concentration,
• le degré de dépendance par rapport aux fournisseurs et aux clients,
• l'existence de barrières à l'entrée,
• l'intensité capitalistique (capital investi/ventes),
• les contraintes juridiques, gouvernementales ou écologiques, les facteurs sociaux...

Ces critères doivent être évalués (de 1 à 5) et pondérés, afin d'obtenir une note caractérisant l'attractivité de l'activité pour l'entreprise.

Les atouts de l'entreprise sont établis sur des critères tels que :

• la qualité des produits,
• la position technologique,
• les accès aux matières premières ou à l'énergie,
• la qualité du réseau de distribution,
• la position du coût de revient,
• les compétences managériales,
• la qualité du système d'information et de gestion...

Une note (de 1 à 5) est également attribuée à la position concurrentielle de l'entreprise, en pondérant les critères retenus.

Conseils d'utilisations

Les prescriptions stratégiques de la matrice de portefeuille de McKinsey sont indiquées pour chacune de ses 9 cases. La zone bleu foncé correspond à un développement de l'activité dont la position concurrentielle et l'attrait sont favorables, alors que la zone blanche suggère un maintien du DAS sous conditions, et la zone bleu clair un retrait.

Le véritable intérêt de la matrice McKinsey réside davantage dans la démarche d'élaboration et de réflexion sur les critères utiles, que dans sa construction elle-même.

Pour cette matrice, les DAS peuvent être représentés par des cercles indiquant la taille du marché et la part de marché du DAS.

Les avantages de la matrice McKinsey :

La matrice McKinsey est la plus élaborée des 3 matrices classiques présentées. Elle permet grâce à ses critères variés de prendre en compte les synergies entre DAS.

La limite de la matrice McKinsey :

C'est la matrice la plus subjective et la plus difficile à construire.