[Tribune] Guillaume Cavaroc (Meta) : "Nous constatons un certain recentrage des priorités sur la génération de trafic en boutique"

Quelle est votre vision des grandes tendances actuelles dans le secteur retail & luxe ?

Les tendances sont assez différentes entre le secteur du luxe et celui de la grande distribution. Le luxe traverse actuellement de nombreux bouleversements, notamment en raison des difficultés économiques de la Chine qui représente 40 % du marché mondial. Néanmoins, le secteur devrait rester en légère croissance cette année. L'enjeu pour les maisons de luxe est de trouver l'équilibre entre authenticité, savoir-faire et innovation en adaptant leurs stratégies digitales tout en conservant leur essence et en continuant à satisfaire à la fois leur clientèle historique et les nouvelles générations. Chez Meta, nous accompagnons la digitalisation de la communication des grandes maisons de luxe dans le monde entier. Nos produits sont au service de l'émotion et de la désirabilité que ces marques souhaitent mettre en avant tout en permettant d'adresser une clientèle plus jeune que sa clientèle traditionnelle. L'utilisation des nouveaux formats et langages créatifs tels que les « Réels » permet de s'adapter aux nouveaux modes de consommation des nouvelles générations. Avec les "Réels", les annonceurs peuvent s'appuyer sur le pouvoir de la vidéo et de la narration pour améliorer leurs performances : 79 % des personnes interrogées déclarent avoir acheté un produit ou un service après avoir regardé des "Réels". La personnalisation des expériences est également un enjeu crucial que nos algorithmes publicitaires permettent désormais. Les technologies génératives joueront également un rôle de plus en plus important pour répondre à cette demande de personnalisation à grande échelle.

Depuis le début de l'année, nous constatons également un certain recentrage des priorités sur la génération de trafic en boutique, en parallèle des grandes campagnes de marque, de diffusion des défilés et de lancements produits. Cela passe par la mise en place d'outils de mesure de l'impact omnicanal des campagnes Meta, comme mentionné plus haut. Par exemple, Rimowa mesure désormais systématiquement l'impact de ses campagnes Facebook et Instagram sur ses ventes en boutique.

Les enjeux de la grande distribution traditionnelle, alimentaire et non alimentaire, sont différents. Longtemps dopée par la hausse des prix, la grande distribution fait désormais face à une stagnation voire une baisse de la consommation en volume alors que l'inflation diminue fortement. En parallèle, le secteur fait face à une transformation profonde de son modèle de communication promotionnelle. Longtemps basé sur le prospectus papier, celui-ci est en train, pour des raisons réglementaires, économiques et environnementales de progressivement disparaître.

La digitalisation de la communication promotionnelle est donc l'enjeu majeur des grands distributeurs, qu'ils aient d'ores et déjà arrêté le prospectus papier (comme E.Leclerc) ou qu'ils soient en période de transition. Comment continuer à communiquer chaque semaine sur ces multiples promotions ? Comment répondre aux exigences du local, avec des offres spécifiques à chaque magasin ? Comment diffuser efficacement dans chaque zone de chalandise et maîtriser couverture et répétition ? Quel format créatif utiliser ? Comment mesurer l'impact des campagnes digitales Meta sur le trafic en magasin via l'utilisation des données de caisse ? Autant de défis sur lesquels nous accompagnons les distributeurs depuis des années mais qui se sont fortement accélérés en 2024.

L'année a été difficile pour les consommateurs (pouvoir d'achat, inflation, contexte économique), la fin d'année sera-t-elle porteuse de votre point de vue?

Il est difficile de prévoir le comportement des consommateurs après une année aussi mouvementée. Néanmoins, le dernier trimestre est toujours une course folle ou chacun cherche à « faire son année ». Les consommateurs sont plus que jamais à la recherche de « bons plans ». Les achats pour les fêtes commencent beaucoup plus tôt, avec moins d'acheteurs qui attendent de commencer leurs achats en décembre par rapport aux années précédentes. Chez Meta, nous en sommes conscients et nous accompagnons les annonceurs sur cette période clé. Nos technologies sont éprouvées : au niveau mondial, 53 % des acheteurs ont découvert des marques ou des produits pendant les fêtes de fin d'année grâce au technologies Meta et 55 % d'entre eux ont déclaré que Meta avait contribué à influencer leurs achats pour les fêtes de fin d'année*. En outre, 65 % des acheteurs ont déclaré qu'ils appréciaient de découvrir des articles qui les concernaient et qu'ils ne recherchaient pas activement*, ce qui souligne l'importance de la publicité personnalisée pour stimuler les ventes pendant les fêtes de fin d'année. Il n'est donc pas surprenant que les marques s'appuient plus que jamais sur l'IA pendant les fêtes de fin d'année afin d'obtenir les meilleures performances publicitaires.

Quelles sont les nouveautés présentées par Meta ce semestre?

Ce semestre fut riche en innovations, à la fois dans les domaines de la réalité mixte, de l'IA et des lunettes connectées pour nos utilisateurs mais également concernant notre offre publicitaire à destination des annonceurs. Nos annonceurs bénéficient directement des avancées de Meta sur l'IA. Aujourd'hui, presque tous nos annonceurs utilisent au moins un des produits publicitaires pilotés par l'IA de notre suite Meta Advantage.

* Etude "The Seasonal Holidays", une enquête en ligne menée en décembre 2023 par YouGov pour le compte de Meta, auprès de 17 906 acheteurs âgés de 18 à 64 ans dans 13 pays : Allemagne, Australie, Brésil, Canada, Corée du Sud, États-Unis, France, Indonésie, Japon, Mexique, Royaume-Uni, Suède et Thaïlande.