"Nous avons un important travail de modernisation de la marque Bréal à mener"

Emarketing.fr : Bréal a fêté ses 50 ans en 2022. Pouvez-vous nous présenter l'enseigne ?

Marie-Pierre Boileau, directrice de marque Bréal : Bréal est une marque de prêt-à-porter pour les femmes qui a été créée en 1972 et qui a été rachetée en 2003 par le groupe Beaumanoir. L'enseigne compte quelque 360 magasins, à la fois des monostores Bréal et des multistores Vib's dans lesquels sont présentes les marques Cache Cache, Bonobo et Bréal. Nous avons près de 1,4 million de clients actifs, en croissance chaque année. Le recrutement de nouvelles clientes fait d'ailleurs partie des enjeux stratégiques de la marque. Nous nous adressons aux femmes de 45 ans et plus, qui ont un profil que nous qualifions d'"épicurienne" : des femmes modernes, qui souhaitent se faire plaisir avec des produits dans l'ère du temps, mais jamais au détriment du confort.

Bréal est particulièrement (re) connue pour ses pantalons ?

Marie-Pierre Boileau : Le pantalon est vraiment le produit pour lequel Bréal a un savoir-faire, avec de vrais bénéfices pour les clientes. C'est d'ailleurs via ce rayon que nous recrutons des clientes et que les fidèles reviennent pour s'équiper, chaque saison, du nouveau coloris. La gamme phare est celle du "pantalon magique" que nous vendons depuis 2021. Il s'agit d'une large gamme qui comprend jusqu'à six bénéfices différents pour les clientes avec, pour chaque bénéfice, une déclinaison du modèle de pantalon dans plusieurs couleurs et imprimés. Nous proposons ainsi des pantalons gainant, réversible, effet seconde peau, taille presque unique - un pantalon qui couvre trois tailles...

Aline Guyot Sionnest, directrice marketing de Bréal : Ces produits sont nés de l'écoute de nos clientes que nous interrogeons régulièrement sur leurs attentes via des questionnaires envoyés à notre base ou via l'organisation de tables rondes avec un échantillon de 10 à 15 clientes qu'elles soient VIP ou anciennes clientes.

En 2022, Bertrand Bizette, directeur général de Bréal, parlait de l'enseigne comme d'"une marque très appréciée par ses clientes, mais qui souffre d'un manque de notoriété". Avez-vous progressé sur cet indicateur ?

Marie-Pierre Boileau : C'est toujours notre feuille de route. Et en parallèle de la notoriété, nous avons un important travail de modernisation de la marque à mener, pour la rendre plus désirable, et cela passe par les leviers du collectionning - un renouvellement de l'offre - et de la communication.

Aline Guyot Sionnest : Sur l'objectif de la notoriété, nous avançons effectivement pas à pas. Les évolutions sont lentes et doivent être regardées sur un temps long. Nous utilisons bien évidemment les leviers médias, et notamment digitaux (Facebook et Instagram), avec des campagnes de branding puissantes et récurrentes autour de nos pantalons magiques - le produit phare pour recruter. Sur l'objectif de désirabilité, cette fois-ci, c'est un levier que nous abordons depuis le début de l'année en étant de plus en plus inclusif pour montrer toutes les femmes dans nos campagnes, de toutes tailles - du 36 au 48 - et de tout âge - et en particulier des femmes de plus de 50 ans.

La modernisation de la marque passe aussi par un plan de rénovation de votre parc de magasin en 2024 ?

Marie-Pierre Boileau : Effectivement, c'est un important chantier que nous allons mener en 2024. Les monostores Bréal vont passer à un nouveau concept de magasin*, avec du mobilier plus moderne qui laisse davantage la part belle au produit. Le comptoir pantalon est davantage mis en valeur. L'espace est plus ouvert, avec plus de lumière et moins de vitrines. La zone d'essayage a été pensée comme un boudoir féminin, cocoon, dans lequel les clients doivent avoir plaisir à passer du temps avec leur conseillère de vente.

* visible, par exemple, au centre commercial Westfield Carré-Sénat, en région parisienne, depuis octobre 2022.

Bréal se revendique comme une marque "engagée", qu'est-ce que cela signifie ?

Marie-Pierre Boileau : Au-delà de son engagement auprès de ses clientes et de ses 430 collaborateurs, Bréal est une marque engagée auprès d'associations. Nous avons ainsi, depuis plusieurs saisons, signé des partenariats avec des associations, dont le dernier en date avec Ruban Rose, dédiée à l'information sur le cancer du sein et le dépistage précoce. Nous avons depuis 10 ans un partenariat avec l'association Joséphine qui apporte des soins de bien-être et de beauté à des femmes fragilisées dans leur parcours de vie et les aide à se réinsérer dans le monde professionnel et dans la vie. Nous leur donnons des vêtements, du matériel informatique, des produits de soin, notamment.

Aline Guyot Sionnest : Chaque année, nous sélectionnons collectivement - par un vote des collaborateurs du siège et du réseau - une association qui défend le droit des femmes ou de leur vie que nous décidons de soutenir sur toute une année, en fil rouge. L'année dernière, nous nous étions engagés avec Solidarité Femmes qui lutte contre les violences faites aux femmes, en proposant notamment du microdon à nos clientes en caisse. Nous avons voulu aller plus loin que l'apport financier en impliquant les collaborateurs, en local, auprès de l'antenne de Solidarité Femmes à Saint-Malo, en Bretagne, où nous sommes implantés : sur la base du volontariat, les collaborateurs de Bréal ont ainsi contribué à restaurer des appartements d'urgence, dans lesquels sont relogées des femmes victimes de violences en situation d'urgence. Une soixantaine de boîtes cadeaux a également été préparée par les collaborateurs pour les personnes accueillies au moment de Noël.

Qu'avez-vous mis en place en 2023 pour Ruban Rose ?

Aline Guyot Sionnest : Le dispositif principal est le microdon en caisse déployé pendant toute une année. Les clientes sont très généreuses, et cela aussi parce qu'elles sentent que nos équipes sont vraiment engagées pour la cause, la vivent. D'ailleurs l'association de microdon est toujours impressionnée par nos taux d'engagement, bien supérieurs à ce qu'ils observent dans le secteur du retail en moyenne. De janvier à début novembre 2023, nous avons ainsi récolté 35 000 euros en microdon. Au moment du temps fort d'Octobre Rose, le mois de prévention contre le cancer du sein, nous avons convié trois responsables de magasins qui ont obtenu les meilleurs taux de participation au microdon dans leur boutique, à la soirée de lancement d'Octobre Rose sur les Champs Elysées à Paris. 40 collaborateurs du siège ont également participé à une course de 10 kilomètres, le 8 octobre, et les fonds récoltés lors de ce défi sportif ont été reversés à la structure locale de Ruban Rose. Enfin, en magasin, il était très important de créer des rendez-vous avec nos clientes : nous avons développé une collection capsule de 14 pulls avec une touche de rose dont la vente a permis de reverser un euro à l'association. La collection capsule nous a permis de reverser 7000 euros à date (début novembre, N.D.L.R.). Au total, en comptant les défis sportifs, nous avons récolté 45 000 euros et nous espérons atteindre l'objectif de 50 000 euros d'ici la fin de l'année.

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Repère : ventes annuelles à 180 millions d'euros à la fin septembre 2022.