[Tribune] "Comment les Champs-Élysées mettent la tradition au service de l'innovation ?"

La plus belle avenue du monde est le théâtre de nombreuses manifestations, heureuses, historiques, explosives. Elle accueille la foule en liesse en cas de victoire de Coupe du monde et marque l'arrêt final du Tour de France depuis 1975. Autrefois célèbres pour son luxe classique, ses cinémas, ses bars et ses magasins, les Champs-Élysées sont devenus un terrain fertile pour l'innovation et l'évolution du retail. Avec leurs monuments historiques et leurs vitrines somptueuses en toile de fond, les Champs-Élysées symbolisent le luxe et l'élégance, annonçant une nouvelle ère pour le retail à Paris. Alors que la capitale brille mondialement à l'occasion des Jeux olympiques, voici une plongée dans l'écosystème unique que représentent les Champs-Élysées pour les retailers.

Un voyage à travers l'innovation, la tradition et la transformation

La mutation des Champs-Élysées se perçoit clairement dans la coexistence des marques de luxe traditionnelles et des nouveaux venus, tous en quête de prestige sur cette avenue emblématique. Cette dernière laisse découvrir un mélange captivant de marques et de commerces qui témoignent des changements en cours. Autrefois principalement fréquentée par les Parisiens, elle a pris un tournant vers le tourisme, une transition accélérée par la pandémie. Avant cela, la rue était renommée pour son mélange unique de lieux culturels et de divertissement, comprenant des restaurants traditionnels, des cabarets comme le célèbre Lido, et des cinémas historiques. En effet, deux des plus anciens cinémas de Paris, présents sur les Champs-Élysées depuis des décennies, ont fermé leurs portes cette année.

La fermeture de ces restaurants et cinémas indique un virage vers un environnement plus haut de gamme, attirant les marques de luxe capables de payer les loyers élevés de cet emplacement prestigieux.

Parmi ces noms établis, de nouveaux acteurs émergent, comme la marque suisse de vêtements de sport techniques On, qui s'intègre dans l'histoire prestigieuse de l'avenue. En outre, les Champs-Élysées accueillent une variété de marques et de commerces axés sur le style de vie, répondant aux divers goûts des consommateurs. Des spécialistes des baskets comme JD et Foot Locker aux géants comme Adidas, Nike et Lululemon, l'avenue offre un mélange dynamique de marques qui ont su trouver leur place dans ce marché en pleine évolution. En début d'année, le spécialiste de l'immobilier d'entreprise Knight Frank recensait 46 mouvements d'enseignes en deux ans, en particulier de sport et de luxe.

Pour cette plongée consacrée au sportwear et à la beauté, chacun des magasins explorés offre une perspective unique sur l'évolution du paysage retail de cette avenue mythique, soulignant sa transformation en une destination privilégiée pour les commerçants du monde entier. Ce changement reflète également l'évolution plus large de Paris, devenue la première destination touristique mondiale pour le retail.

Adidas réaffirme sa position de leader

Alors que la boutique phare d'Adidas vient de déménager vers une position plus centrale sur les Champs-Élysées, elle illustre l'engagement de la marque en faveur de la durabilité et de l'innovation dans le domaine des vêtements de sport. Ce déménagement stratégique vise à accroître la visibilité et la fréquentation de la boutique, renforçant ainsi la présence d'Adidas sur l'une des avenues les plus prestigieuses de Paris. Le magasin met en avant l'engagement d'Adidas à travers ses offres de produits, mettant l'accent sur les matériaux durables et les pratiques respectueuses de l'environnement.

Cependant, des problèmes de connectivité en magasin ont empêché jusqu'ici un accès transparent aux récompenses promises par l'application mobile de la marque, qui est conçue pour stimuler l'engagement des clients. Il est important de noter que si les applications mobiles sont bénéfiques, elles nécessitent un réseau mobile ou Wi-Fi robuste pour fonctionner de manière optimale en magasin. Dans le cas contraire, les clients risquent de rencontrer des problèmes, comme ce fut le cas dans le magasin précédent, où l'application ne fonctionnait pas correctement à l'intérieur du magasin. Le déménagement sur les Champs-Élysées a entièrement résolu ce problème, quelle que soit la localisation dans le magasin. Malgré ces obstacles techniques antérieurs, ce déménagement réaffirme la position d'Adidas en tant que leader sur le marché mondial des vêtements de sport.

Le "magasin du futur" de Nike

En entrant dans le "magasin du futur" de Nike sur les Champs-Élysées, on découvre une fusion magistrale de tradition et d'innovation. Nike a surmonté les défis de l'agencement en intégrant stratégiquement son application mobile, comblant ainsi le fossé entre le numérique et le retail physique. Des kiosques spécialisés pour des produits tels que les brassières et les leggings permettent aux clients de faire des choix éclairés basés sur des mesures précises. En abandonnant les catalogues traditionnels, Nike renforce son image de leader de la mode haut de gamme.

Cependant, la marque fait face à des difficultés, avec un dernier trimestre plat et des prévisions de baisse de 10 % des chiffres à venir. Le cours de Bourse a chuté de 30 % depuis le début de l'année, ce qui fait de ce flagship store européen des Champs-Élysées un paratonnerre de cette dépression. La prochaine Maison de l'innovation de Nike promet de révolutionner le retail grâce à des expériences immersives et à une technologie de pointe, réaffirmant l'engagement de Nike à redéfinir le paysage du retail.

Lululemon, au 38 avenue des Champs-Élysées

Le magasin Lululemon des Champs-Élysées vise à renforcer la notoriété de la marque en Europe et à s'établir sur un nouveau marché (malgré les scandales répétés de ces dernières années et derniers jours). Située dans l'un des endroits les plus prisés de Paris, la boutique représente une déclaration forte de l'intention de Lululemon de s'implanter sur le marché européen. Le magasin physique surmonte les restrictions de l'e-commerce, offrant un point de contact essentiel dans un pays qui apprécie la présence physique d'une marque. De plus, la marque profitera de la présence des JO à Paris, étant le fournisseur officiel de l'équipe olympique du Canada.

Sephora et Rituals hissent la beauté interactive et le bien-être à l'échelle mondiale

Le magasin phare de Sephora sur les Champs-Élysées transcende les frontières du retail traditionnel, offrant aux visiteurs un voyage immersif dans le monde de l'innovation en matière de beauté. Des sections exclusives dédiées aux lignes de produits de célébrités, telles que Rare Beauty by Selena Gomez et Fenty Beauty by Rihanna, rehaussent encore l'expérience en magasin. Des services en magasin sous marque commune et un programme de fidélité mobile à plusieurs niveaux enrichissent le parcours d'achat. Sephora sur les Champs-Élysées établit une nouvelle norme pour le retail expérientiel dans l'industrie de la beauté.

La boutique Rituals quant à elle offre un sanctuaire de sérénité et d'équilibre au coeur de Paris. Ce concept store baptisé Mind Oasis se focalise sur la création d'une expérience d'achat immersive qui favorise des connexions émotionnelles fortes et la fidélité à la marque grâce au retail expérientiel, au storytelling de la marque et aux activités de construction de la communauté. Le magasin intègre des pratiques de développement durable, des offres omnicanales et localisées, se différenciant ainsi sur le marché et améliorant l'engagement des clients. Autant de critères qui convertissent l'expérience client en fidélisation.

L'écosystème unique des Champs-Élysées pour les retailers

En terminant cette exploration des Champs-Élysées, il est évident que l'avenue est plus qu'une simple destination shopping : c'est un microcosme d'innovation, de tradition et de transformation. Autrefois essentiellement réservés aux habitants, les Champs-Élysées se sont transformés en un centre touristique et commercial dynamique. Des fleurons du luxe aux concept stores expérientiels, chaque établissement offre un aperçu unique de l'évolution du paysage retail de Paris. Les applications mobiles sont devenues des outils indispensables, non seulement pour les tâches quotidiennes, mais aussi comme moyen principal d'orchestrer et d'améliorer le parcours de l'acheteur.

Les clients n'attendent rien d'autre que le meilleur et les marques renommées de l'avenue relèvent ce défi en adaptant leurs expériences omnicanales à la perfection. Les magasins des Champs-Élysées illustrent ce mélange de tradition et d'innovation, en présentant certaines des marques les plus importantes au monde avec les meilleures stratégies d'e-commerce imaginables. La capacité d'adaptation et la prise de décisions précises sont essentielles pour assurer un succès commercial durable aux marques. Cela commence par des changements simples qui peuvent être adoptés dès à présent pour renforcer la proposition de valeur des marques pour les années à venir.

L'auteur : Pascal Malotti, Global Retail Strategy Lead & Strategy Director chez Valtech.