Luxe : décryptage de 3 stratégies d'expérience client

Expérience ultra-exclusive, multicanale, VIP... "Nous avons souhaité analyser l'évolution de la relation client à l'expérience client dans différents secteurs du luxe et comparer ces expériences dans les secteurs que sont les spiritueux, les cosmétiques, la joaillerie et l'horlogerie", introduit Éric Gandibleu, président du cabinet de recrutement indépendant Maesina. À l'occasion de la 7^e édition de son Club, en octobre 2023, Maesina a ainsi convié quatre maisons de luxe* à partager la façon dont elles créent un lien émotionnel et privilégié avec leurs clients. Témoignages de Burberry, Champagne Bollinger et Cognac Delamain.

Champagne Bollinger : un Club de 20 000 personnes... et un hôtel en préparation

La maison de Champagne Bollinger est "l'une des dernières maisons 100 % familiale en Champagne, située dans le petit village d'Aÿ où nous avons nos racines depuis 200 ans, raconte Charles-Armand de Belenet, directeur général de Bollinger. Nous aimons nous définir comme le plus grand des vignerons, avec 180 hectares de vignes de Pinot noir, et la plus petite des maisons de Champagne, avec une exportation de 90 % de nos vins à l'international." Rendue mondialement célèbre par James Bond - l'agent 007 déguste du champagne Bollinger depuis 1979 -, la marque considère toucher un million de consommateurs dans le monde. "Sur ce million de consommateurs, il y en a 100 000 qui nous intéressent", partage Charles-Armand de Belenet, qui précise : "L'univers du vin est un univers de bouche-à-oreille, et nous cherchons donc à avoir des ambassadeurs de la maison qui vont porter la bonne parole. Ce sont des prescripteurs, de grands clients, des amateurs de vin, par exemple."

Pour créer un lien émotionnel avec ces 100 000 personnes, la maison de champagne a lancé son Club. Sous la forme d'une application, "1829", ce Club offre à ses 20 000 membres des expériences exclusives, à l'instar d'un déjeuner/vendanges, de dégustations de nouveaux assemblages, de dîners avec des accords mets et vins. L'application regroupe également des informations sur la maison et ses millésimes. Et pour pousser l'expérience client à un degré supérieur, la maison de Champagne Bollinger travaille désormais à l'ouverture... d'un hôtel, à Aÿ, en 2026. "Nous aurons un peu moins de 30 chambres, un restaurant et un spa. L'objectif sera de pouvoir organiser avec un petit nombre de personnes des week-ends thématiques autour du vin et de nourrir ce lien émotionnel", dévoile Charles-Armand de Belenet.

Cognac Delamain : des expériences uniques dans les chais

"Nous sommes une petite maison spécialisée dans la production de vieux cognacs d'exception, provenant uniquement du premier cru de cognac, la Grande Champagne", resitue Charles Braastad, maître de chai et directeur général adjoint de Cognac Delamain, distribué dans 60 pays. La maison, dont les chais datent du 18^e siècle, profite de ce lieu d'exception pour offrir à ses visiteurs une "expérience authentique", explique Charles Braastad : "Nous privatisons nos chais pour y organiser des dîners gastronomiques qui sont de véritables voyages dans le temps au milieu de dames-jeannes du 19^e siècle et de barriques de cognac de 30 à 60 ans d'âge."

Pendant deux heures, les heureux élus dégustent des cognacs et découvrent les alliances cognac - mets. "Pour les amateurs de spiritueux éclairés, qui veulent en apprendre davantage, nous proposons de rencontrer le maître de chai", poursuit Charles Braastad, descendant direct du fondateur. Objectif de la maison membre du Comité Colbert : créer une relation plus intime... et authentique avec ses clients.

Burberry (Coty) : une immersion physique et numérique dans le parfum

La maison de couture anglaise Burberry travaille main dans la main avec le groupe Coty pour développer son activité beauté, et notamment parfum, en licence. C'est de l'expérience client autour de l'un des parfums, "Burberry Goddess", que Clotilde Grange, vice-présidente de Burberry au sein du groupe Coty, décrypte. Lancé il y a un peu plus de deux mois, le concept publicitaire de Burberry Goddess a été "construit autour d'une allégorie très simple", raconte Clotilde Grange. "La publicité montre une femme qui court dans la savane entourée par des lionnes. Elles se dirigent ensemble au sommet d'une colline d'où elles observent, dominant le monde, le lever du soleil", décrit-elle. "C'est l'histoire d'un empowerment féminin, le pouvoir d'une femme dans laquelle chacune peut se reconnaître. Il y a aussi une dimension de sororité, car ensemble, comme une meute, les femmes sont plus fortes".

De cette publicité, premier levier d'expérience client, Burberry reprend la figure de la lionne, élément distinctif du mix média, pour enrichir l'expérience client en point de vente - canal qui représente 80 % du chiffre d'affaires de la marque. Une lionne apparaît ainsi sculptée sur les podiums d'animation du parfum, notamment dans les aéroports. Mais pas seulement : "Nous avons voulu aller encore plus loin dans l'histoire de la lionne, en développant un système d'immersion digitale avec un QR Code, précise la vice-présidente de Burberry au sein du groupe Coty. Lorsque la cliente scanne le visuel publicitaire dans le point de vente, une lionne surgit de son téléphone." Une expérience immersive qui a permis à la marque de toucher près de 100 000 consommateurs sur les points de vente. "Cette activation nous permet de passer de la notoriété de la publicité... à un vrai engagement client". Alors que 1000 parfums sont lancés par an en France, Goddess s'est classé, dès son lancement, dans le top 10 des ventes dans l'Hexagone.

* Piaget, quatrième marque de luxe invitée du Club Maesina, a refusé de rendre public son témoignage.