Web3, NFT, gaming... Comment la techno nourrit le marketing ?

C'est une innovation "Web3" qui a fait du bruit. En mars 2022, à l'occasion du lancement de sa nouvelle identité de marque, Le Printemps annonce le lancement d'une boutique virtuelle - et de NFTs - copie conforme de son flagship d'Haussmann. "Le virtual store est un magasin onirique dans lequel le client peut se balader comme dans un jeu vidéo, contextualise Morgane Lopes, directrice du marketing digital et l'e-commerce du Printemps. L'idée était de proposer une expérience en ligne permettant de débloquer un NFT (un jeton non fongible, N.D.L.R) designé." Audacieux pour une marque dont l'âge moyen de sa clientèle se situe entre 45 et 55 ans ? Habituée du test & learn, l'enseigne n'a pourtant pas hésité longtemps à lancer cet espace virtuel dont elle est propriétaire. "Nous voulions démystifier l'univers du Web3, en proposant une expérience didactique pour accompagner nos clients dans leurs premiers pas dans le métavers et les NFTs. Nous en avons donc repris les codes et les avons simplifiés", explique Morgane Lopes. Un détail d'importance : les vêtements vendus dans la boutique n'étaient pas virtuels, mais bien physiques.

Magasin virtuel et digital fashion : un test réussi pour le Printemps ?

Le magasin virtuel a été construit en interne, en 70 jours seulement, pour une enveloppe budgétaire comprise entre 50 000 et 80 000 euros. Un investissement rentabilisé, selon la directrice du marketing digital et l'e-commerce du Printemps. "Nous avons observé + 20 % de trafic sur notre site Web sur la période de l'opération. Nous avons également recruté 85 % de clients omnicanaux - des clients du Printemps qui ont acheté pour la première fois en ligne", partage Morgane Lopes. Autre donnée : 64 % des acheteurs du virtual store font partie du programme de fidélité.

Le 5 octobre 2022, l'enseigne de luxe a dévoilé une deuxième brique de son expérience virtuelle - comme nous le racontions déjà ici. Une première collection de vêtements digitaux, pour humains et animaux de compagnie a ainsi été lancée. Cette initiative de virtual fashion vise à "recruter une clientèle plus jeune et à l'engager", commente Morgane Lopes, qui a dévoilé les résultats de la dernière opération en date, la "digital fashion metalove". Le Printemps a décidé d'offrir un NFT exclusif à ses clients ayant acheté un produit de la digital fashion metalove ou un produit sur le site e-commerce du Printemps, le 14 février dernier, jour de la Saint-Valentin. 230 personnes seraient éligibles à l'obtention de ce "skin" d'une robe ballon pour habiller leur avatar dans Decentraland.

Bel France mixe influence responsable et gaming

Si l'influence "responsable" est au coeur de l'actualité depuis la guerre Booba/Berdah, le groupe Bel n'a pas attendu la proposition de loi visant à encadrer le secteur de l'influence commerciale pour concevoir une stratégie d'influence plus éthique. "Notre conviction est que l'influence doit se construire sur le long terme et avec des ambassadeurs bien choisis et qui nous aident à apporter une expérience porteuse de sens à nos clients, rappelle Malaika Coco, responsable communication et influence responsable de BEL France. Nous travaillons ainsi beaucoup avec l'Union des marques et l'ARPP et venons de déployer officiellement la certification d'influence responsable auprès de nos influenceurs."

C'est donc tout naturellement que l'une des marques phares du groupe Bel, Babybel, s'est tournée vers Doigby, streamer, youtuber et surtout animateur sur Twitch, au moment de se lancer dans le gaming pour séduire la gen Z. L'influenceur, qui a mené plusieurs opérations avec la marque, est ainsi venu en soutien du développement d'une map "Babybel Reloaded" sur Fortnite.

Résultat de cet investissement de Babybel dans l'univers du gaming ? "L'opération a contribué à la moitié de la croissance de la marque en 2022", dévoile Malaika Coco. 80 millions de contacts ont ainsi été générés.