Comment Bridgestone harmonise son expérience client

Premier manufacturier de pneumatiques au monde, Bridgestone possède également, à l'instar de son concurrent Michelin, un important réseau de garage automobile composé de 17 marques différentes en Europe, dont Speedy, First Stop et Reiff. Soit quelque 3500 points de vente en Europe (6000 en EMIA), développant en "local", jusqu'en 2021, leurs propres activités numériques avec des "sites Web très rigides", constate Christophe de Valroger, VP Retail EMIA, CEO & President Speedy, Reiff, ETB chez Bridgestone EMIA.

Conscient de la nécessité d'une expérience client davantage "harmonisée" entre les différents sites - sans pour autant renier leur particularité -, mais, aussi, entre les canaux numérique et physique, le groupe a fait appel au cabinet PWC, puis à Adobe, à l'issue d'un appel d'offres. Objectif : un travail de clarification de la vision et d'alignement stratégique des équipes. "Notre ADN n'est pas celui du numérique, nous avions donc besoin de talents externes qui en ont la maîtrise", explique Christophe de Valroger, qui se réjouit de l'agilité avec laquelle est mené le projet.

Remplacer 17 à 20 sites Web d'ici 2 ans

Le chantier a commencé par le remplacement de l'ensemble des sites Web, de toutes les enseignes, en Europe. Avant d'élargir la démarche au périmètre "Moyen-Orient, Inde et Afrique" (36 pays) piloté par Christophe de Valroger. Depuis janvier 2022, deux nouveaux sites ont donc été lancés en France (ceux de Speedy et First Stop), optimisés par Adobe Experience Cloud, avec "une fonctionnalité simple, explique le VP Retail, l'achat d'un pneu en ligne". Une plateforme e-commerce unique remplace les sites locaux de chaque marque et permet d'accéder aux magasins, produits et services, avec une brique de paiement depuis fin mars. 17 à 20 sites Web en Europe seront totalement remaniés d'ici deux ans, avec une expérience omnichannel repensée.

Avec l'aide d'Adobe, Bridgestone travaille ses basiques. "Nos magasins sont très hétérogènes et n'ont pas toujours le même système d'information, nous menons donc un travail de connexion technique et de pédagogie avec les équipes". Si l'expérience client proposée par Speedy ou First Stop restera différente, le back-office et les équipes sont partagés entre les marques.

De l'expérience e-commerce... à phygitale

Une expérience client unifiée ? Crucial... d'autant pour Bridgestone qui ne voit ses clients, en boutique, qu'une ou deux fois par an, et dans des situations stressantes, au moment d'une réparation notamment. Pour réduire ce pic de stress et augmenter la communication ciblée avec ses clients, la marque souhaite, par exemple, envoyer des notifications automatiques pour les entretiens réguliers, directement sur le téléphone des clients.

Mais Bridgestone ne compte pas s'arrêter là. À horizon trois à quatre ans, le groupe va oeuvrer à "transformer l'expérience e-commerce en une expérience phygitale, dans laquelle le client, qui prend un rendez-vous en ligne, a l'ensemble de son parcours digitalisé, même lorsqu'il est en magasin. Nous souhaitons ajouter des photos et des vidéos, pour interagir avec le client. Mais, aussi, la possibilité de recevoir un devis, par exemple", partage Christophe de Valroger. Alors que le numérique ne représente que 8 % des ventes de Bridgestone, en 2022, et que l'expérience se passe donc en physique - à l'exception de la prise de rendez-vous (20 à 30 % de celle-ci se fait par Internet) -, la marque souhaite convertir de nouveaux clients via le numérique et réaliser, à terme, 30 % des ventes par le canal digital.

Réduire ses émissions carbone

L'expérience client ne devrait pas être la seule gagnante du projet de digitalisation de Bridgestone. Le focus mis sur son activité en ligne devrait également permettre au groupe de contribuer à réduire ses émissions carbone de 50 % d'ici 2030 (par rapport aux niveaux de 2011). La marque compte aussi rendre ses magasins neutres en carbone à horizon 2050, notamment en supprimant le papier, en promouvant des produits reconditionnés, en recyclant les fluides usagés, en installant des panneaux photovoltaïques.