E-sport et gaming : quel est le prix du succès ?

En France, le marché du jeu vidéo touche 37,4 millions de personnes, selon le Syndicat des Éditeurs de Logiciels de Loisirs, dont 88% de majeurs. Un tiers des Français suivent également des compétitions eSportives. Le gaming, au sens large, est donc devenu "banal" dans le mix marketing des annonceurs. Encore leur faut-il choisir la bonne option : sponsoring, placement de produit, influence ou encore in-game advertising... Des leviers dont les coûts peuvent varier de quelques milliers d'euros, pour des activations ponctuelles, à plusieurs millions pour les partenariats les plus prestigieux.

Mais les prix pourraient bien baisser, alors que le contexte économique pousse "les annonceurs à privilégier des canaux dont ils maîtrisent le retour sur investissement", indique Mathieu Lacrouts, CEO de Hurrah.Group, groupe de communication dédié à l'eSport et au gaming.

Il précise : "La ruée sur l'eSport a fait grossir les tickets d'entrée, réduisant d'autant les ROI. La crise va générer une baisse des prix et favoriser les marques désireuses de s'investir sur le long terme à celles qui veulent juste faire des coups de com'." Mathieu Lacrouts cite ainsi la décision de BMW de réduire ses investissements, après avoir signé, depuis 2020, des partenariats à plusieurs millions de dollars avec des équipes phares du jeu vidéo de compétition comme G2 Esports, Fnatic, Cloud9 et OG. Alors, où placer son budget ?

Le temps long du sponsoring

Première "option" pour les marques : le sponsoring. La technique marketing offre légitimité et visibilité auprès des fans. Son coût oscille entre quelques centaines de milliers d'euros pour accompagner une équipe nationale - en dehors du phénomène "Karmine-Corp", qui dispose de fans ultra-engagés - à plus d'un million pour s'offrir une équipe internationale ou le naming de la LFL, championnat français de League of Legends, le jeu compétitif le plus suivi au monde. "Devenir partenaire de la diffusion coûte entre 30 000 et 500 000 euros, en fonction de l'association de la marque à une journée ou à toute la saison", ajoute Bertrand Amar, Head of eSports chez Webedia, qui co-organise la LFL. En 2022, la compétition a enregistré 53,5 millions de vues, pour une audience moyenne de 42 000 spectateurs par minute.

De quoi séduire Aldi, partenaire depuis 2021 de la LFL. L'enseigne s'est aussi associée à Team Vitality, l'équipe française la plus titrée depuis ses débuts en 2013, et à Solary, équipe née en 2017 d'un regroupement de streamers. "Nous trouvions intéressant de nous rapprocher d'une audience qui a, elle-aussi, longtemps été victime de préjugés", s'amuse Benjamin Taouss, Sponsoring Manager du distributeur discount, qui a également lancé le programme Continuity, dont le but est d'identifier des talents dans le vivier des "3 à 4 millions de Français qui jouent à des jeux compétitifs en ligne." Le tout pour des investissements qui "s'approchent de ceux du sport traditionnel, hors football. Au total, notre ROI est compris entre 2,5 et 3 pour chaque euro investi, et un fan d'eSport sur deux connaît nos actions."

La marque Sodebo s'est, elle, associée pour quelques milliers d'euros à l'association Lyon e-Sport, qui organise des compétitions à destination de quelques milliers de spectateurs. "L'eSport est un prolongement naturel de nos actions dans la voile ou le rugby. À Lyon, nous voulions tester notre légitimité en rencontrant les gens sur place", indique Adeline Brosseau, Chargée de communication. Test réussi, 80% des sondés trouvant la présence de Sodebo légitime. De quoi pousser la marque à viser plus haut en 2023.

Le compromis des "opé spé"

Les annonceurs cherchant légitimité et visibilité peuvent aussi être séduits par la possibilité de co-créer un événement avec des streamers référents du secteur. Pour un budget allant de la dizaine à la centaine de milliers d'euros, ils s'offrent ainsi l'assurance de proposer un contenu intéressant aux gamers. Dans le jeu vidéo Rocket League, Dacia a créé en 2022 un circuit inédit, téléchargé des dizaines de milliers de fois dans le cadre de son "Spring Electric Challenge". Le constructeur a ensuite mis en place un véritable spectacle aérien en ouverture d'une compétition sponsorisée par le constructeur.

"Même les commentateurs en sont restés bouche bée, se souvient Arnaud Robin, Head of Gaming de l'agence Swipe Back, qui a accompagné Dacia et son agence Weber Shandwick. De tels partenariats peuvent impliquer des montants à six chiffres, c'est pourquoi les annonceurs cherchent à collaborer avec des studios ou des créateurs spécialisés pour développer des opérations qui vont naturellement plaire aux joueurs professionnels et aux streamers et, ainsi, toucher plus largement leurs communautés", explique-t-il.

Autre exemple : le groupe BEL. Pour fêter Pâques, la marque Apéricube a remplacé les traditionnels oeufs en chocolat par ses produits et invité les amateurs du jeu Minecraft, connu pour ses décors cubiques, à participer à une "Chasse aux cubes" sur différentes cartes développées pour l'occasion avec le streamer theguill84, suivi par plus de 400 000 abonnés sur Twitch, et le studio Endorah, tous les deux spécialistes de Minecraft. "Ils nous ont permis d'affiner notre concept gaming en nous indiquant les nouvelles tendances et fonctionnalités auxquelles nous devions nous référer. Cette co-création tripartite a fait des 6 heures de stream un succès, d'où l'organisation d'une deuxième édition l'an passé", partage Loris Bernardini, Directeur Général Adjoint de l'agence Steve. L'opération a été vue par 120 000 personnes sur Twitch, et a occupé certains joueurs près d'une cinquantaine d'heures !

Ces événements peuvent aussi prendre une dimension physique. Présent sur la Paris Games Week, le plus grand salon de jeu vidéo en France, en tant que partenaire principal, la Fnac a aussi organisé un Gaming Tour, dont les 68 étapes de 2022 ont permis à l'enseigne de "faire vivre" ses magasins, tout en rayonnant sur les réseaux. "Team Vitality était présent sur la première étape du tour, mais nous avons aussi eu l'occasion de jouer à Mario Party avec des streamers, ou encore à Civilisation Fighter, le jeu d'Orelsan... avec Orelsan. Nous restons dans notre rôle de prescripteur culturel", explique Charlotte Massicault, Directrice Multimédia et Gaming de Fnac Darty, assurant que le groupe veut augmenter le nombre d'étapes du Tour en 2023, après avoir vu croître ses parts de marché sur ce segment en 2022.

Le CIC a lui aussi fait le choix d'organiser ses propres événements pour faire coïncider son ADN avec celui du secteur : "Notre signature est "construisons dans un monde qui bouge". L'eSport est clairement une illustration de cette posture de marque, et nous voulons accompagner le développement économique du secteur. Depuis 2018, 300 dossiers ont été examinés dans le cadre des «CIC esport business Awards», et 17 entreprises sélectionnées pour être accompagnées", explique Bernard Gassiat, directeur de la communication de la banque.

En avril, celle-ci veut aller plus loin, en mettant en place le « CIC eSport Day », qui vise à rassembler l'écosystème de l'eSport business. "83% des sondés âgés de 15 à 45 ans nous trouvent pertinents sur ce secteur, et ce chiffre monte à 90% chez les clients." Des résultats que le CIC doit aussi au volet grand public de ses partenariats, puisque la banque est partenaire fondateur de la LFL depuis 2019.

Le 16 février, elle donnera son nom au LFL CIC Day, premier événement physique de l'année, et pourra toujours compter sur une forte visibilité en ligne, offerte par la présence de son logo sur les retransmissions Twitch ou directement dans le jeu lors des compétitions. "Nous avons bien fait, car les audiences de la compétition ont été multipliées par 8 en 4 ans !"

Le pari de l'in-game advertising

Enfin, les marques désireuses d'exister au sein des jeux vidéo peuvent toujours se tourner vers l'achat publicitaire classique. C'est la priorité de 19 % des experts média sondés par l'Integral Ad Science dans son rapport « Industry Pulse 2023 ». Une dynamique d'autant plus forte que le secteur se structure afin d'offrir aux marques des données ou des inventaires, à l'instar de l'offre Combo!, lancée par Gameloft en 2022, et qui fédère les éditeurs de jeux mobiles SYBO, Outfit7 ou encore Wooga, afin de proposer aux marques un guichet unique pour diffuser de la publicité in-game au sein d'une centaine de jeux. La particularité : les éditeurs développent et intègrent eux-mêmes les formats publicitaires au sein des jeux. Le plus souvent, les joueurs peuvent visionner des publicités afin d'obtenir un bonus ou une partie gratuite.

Combo! revendique un reach d'1,3 milliard de personnes, soit 40% des gamers dans le monde ! Mais si le format "publicité en échange d'une récompense" s'intègre à l'expérience des jeux « freemium » sur mobile, il est encore loin de s'imposer sur les jeux compétitifs gratuits de l'eSport, et encore moins sur les jeux payants sur PC et consoles. Néanmoins, la multiplication des environnements vidéoludiques engendrée par la course au métavers devrait, encore, offrir de nouvelles opportunités aux marques.

Renault fête les 50 ans de la R5 sur Forza Motorsport

Dans le cadre de son plan stratégique global « Renaulution », le constructeur français a l'ambition de s'imposer comme "une tech brand à l'image moderne, tout en s'appuyant sur son héritage pour invoquer un esprit pop, libéré et fédérateur des années 70'", comme l'explique Valérie Depincé, Directrice Contenu Communication et Innovation. Pour appuyer sa stratégie, le constructeur a pu compter sur deux anniversaires : après les 60 ans de la 4L en 2021, Renault fête les 50 ans d'une autre icône, la R5, en 2022. Une voiture qui fera l'objet d'une réédition en 2024, et dont le souvenir émaille les albums de famille. "Nous voulions nous servir de ce patrimoine pour nous projeter dans le futur, et le jeu vidéo est apparu comme un moyen idéal d'allier tech et émotion, alors que la R5 était déjà intégrée depuis des années au jeu Forza Motorsport, preuve de son statut iconique", indique Juliette Orain, Head of Social de Razorfish France. Avec ZQSD Production, Renault a donc mis en place la R5Cup, tournoi live organisé depuis L'Atelier Renault, le flagship du 53 Avenue Champs-Elysées. "Quoi de mieux pour immerger les participants et les personnes qui suivaient le live dans l'univers Renault ? Nous avons sélectionné 5 duos de streamers, chacun représentant la France, le Royaume-Uni, l'Espagne, l'Italie et l'Allemagne, ce qui nous a permis d'obtenir de très bons résultats, avec un nombre moyen de viewers par pays systématique au-dessus des benchmark", indique Valérie Depincé. La R5Cup a généré 566 000 vues, attirant également sur les 3 heures de live un total de 449 000 spectateurs, pour un pic à 21 000.