Quelles sont les bonnes pratiques pour intégrer l'eSport et le gaming à son mix-marketing ?

Faire du sponsoring ou des références aux jeux vidéo dans ses publicités, développer ses propres compétitions ou jeux ne sert à rien si ces initiatives sont opportunistes et sans lendemain. Dans ce cas, comment entrer dans la partie de la manière la plus efficace possible ?

Le sponsoring pour débuter

"Le sponsoring est un bon moyen de s'associer à des acteurs plus légitimes que nous dans l'eSport, d'autant que les équipes commencent à adopter des organisations inspirées du sport traditionnel, explique Stéphane Tardivel, directeur du sponsoring, des partenariats et de l'événementiel d'Orange, qui se positionne comme un équipementier auprès de la Karmine Corp, fournissant à l'équipe la connexion lui permettant de s'entraîner et de jouer dans les meilleures conditions possibles. Nous avons veillé à être humbles, et à ne pas arriver avec nos gros sabots en organisant directement un tournoi à notre nom par exemple. Il faut savoir construire sa légitimité dans le temps, à l'image de ce que nous avons fait dans le football où nous sommes aujourd'hui la troisième marque la plus associée à cette discipline, derrière Adidas et Nike."

Nicolas Borri, nommé Chief Revenue Officer de l'équipe d'eSport française GameWard en mai 2022, a adopté cette démarche quand il était encore Head of Marketing de Kellogg's France, pour faire de ses marques Pringles et Trésor des références auprès des gamers : "À la différence d'Orange, nous ne sommes pas un des sponsors traditionnels des compétitions sportives. Nous avons débuté sur le gaming en faisant de l'influence, via le sponsoring de l'émission PopCorn de Domingo, qui est une référence avec près de 50 000 spectateurs en moyenne sur chaque live Twitch, et en nous associant sur un trimestre entier. De quoi assurer à Domingo une certaine stabilité et lui donner les moyens de ses ambitions, ce qui a été bien accueilli par sa communauté. En 2019, la marque Pringles n'était pas du tout associée au gaming. En 2020, nous étions la troisième marque du segment apéritif auprès des gamers, avant de devenir n°1 en 2021, devant des marques comme Lays qui communiquent beaucoup sur le gaming et disposent de plus gros budgets."

S'associer aux bonnes communautés

Pour gagner rapidement en visibilité, Orange a fait le choix de mener des actions sur League of Legends, un des jeux les plus suivie dans le monde, et plus particulièrement de s'associer à la Team Vitality, puis à la Karmine Corp, "l'équipe qui dispose de la communauté la plus engagée d'Europe à mon sens, y compris à l'égard des partenaires puisqu'elle sait que ce sont eux qui permettent à l'équipe de grandir", indique Stéphane Tardivel. Mais s'associer aux meilleurs a un coût que tous les nouveaux entrants ne peuvent pas se permettre. "L'intérêt de ces univers pour un professionnel du marketing est de pouvoir doser son approche. Entre un éditeur comme Riot, une équipe comme la Karmine Corp ou un influenceur comme Kameto ou Sardoche, il y a un large spectre d'actions possibles et un public finalement très différent selon le jeu, ou même selon les streamers jouant à un même jeu. Chacun a sa communauté !", explique Nicolas Borri. Et si ce dernier a fait le choix de sponsoriser PopCorn, il existe de nombreuses possibilités en la matière. "Nous nous sommes associés à l'équipe de streamers Solary. Ce n'était pas un gros investissement, et nous n'avons pas fait de paid, pourtant, le reach et le taux d'engagement étaient bons et nous ont poussés à investir plus, en devenant notamment l'annonceur exclusif des contenus eSport de l'Équipe", nous expliquait à l'été 2021 Muhammad Al Nimer, sponsorship manager de KIA France.

Choisir entre l'eSport et le gaming

Face à la hausse du ticket d'entrée dans l'eSport, un nouvel entrant pourrait choisir de toucher le grand public en priorisant le gaming. Mais encore une fois, il faut avoir une vision de long terme. "Nous aurions pu continuer à sponsoriser les sorties de jeux, mais il y a tellement de jeux et de plateformes différentes, avec leur propre communauté... Nous avons décidé de nous focaliser sur l'eSport car c'est loin d'être confidentiel et que nous touchions plus efficacement les 15-24 ans", explique Stéphane Tardivel. Un avis partagé par Nicolas Borri, qui a exclusivement positionné la marque de corn flakes Trésor sur l'eSport via le sponsoring des European Masters et de la 2e division française sur LoL : "Le gaming touche tout le monde, mais suscite beaucoup moins d'engagement que l'eSport. Quand nous nous associons à Xbox, quasiment tous les foyers ont un intérêt à participer à nos activations pour remporter une console, mais les participants viennent pour le gain et oublient rapidement la marque. Tandis que dans l'eSport, il y a une plus grande ferveur."

Et si une marque comme Dacia arrive à engager de nombreux joueurs, y compris professionnels, avec ses opérations gaming (voir encadré ci-dessous), toutes n'arrivent pas à devenir virales, à l'inverse de la scène eSport, comme l'explique Stéphane Tardivel : "L'eSport est assez précurseur en la matière, dans le sens où dès l'origine, les joueurs sont aussi des influenceurs qui partagent beaucoup sur les réseaux. Comme le disent Prime et Kameto, les streamers à l'origine de la Karmine Corp : ce n'est pas que du sport, c'est aussi du divertissement." Autre alternative : créer une équipe d'amateurs, afin de s'emparer des codes de l'eSport tout en restant grand public. Une stratégie adoptée par Aldi avec sa team Continuity, ou encore par Adidas qui, en partenariat avec Team Vitality, a lancé l'équipe Yellow Stripes.

Créer de l'engagement

Un bon moyen de s'emparer du gaming est de créer son expérience sur des plateformes comme "Fortnite, Roblox ou Minecraft, qui permettent de nombreuses choses grâce à leurs modes créatifs, sans avoir à toujours passer d'accord avec l'éditeur du jeu", conseille Arnaud Robin, Head of Gaming chez Swipe Back. Mais également de s'associer à un influenceur pour engager sa communauté. C'est notamment le pari du Crédit Agricole, qui a créé avec ZeratoR des circuits sur le jeu de course Trackmania pour faire de la pédagogie en matière de sécurité routière, ou encore de Babybel, qui a dévoilé une carte inédite sur Fortnite lors d'un live présenté par Doigby. De son côté, Pringles a voulu innover l'an dernier en créant son propre personnage, Frank, au sein du jeu West of Dead, tout en invitant des streameurs à l'essayer en live sur Twitch. Surprise, Frank, incarné par un comédien, débarquait en plein milieu du live pour "surprendre" le streamer, mais surtout sa communauté. "Il s'agissait d'une démonstration technique. L'opération a été bien accueillie, mais nous avons trouvé cette activation encore trop "top-down". En 2022, nous avons lancé l'opération Pringles Success, qui pousse les joueurs à réaliser des actions inattendues dans de nombreux jeux, puis à poster leur exploit sur les réseaux pour être tiré au sort et peut-être remporter une Xbox. Nous travaillons ainsi l'UGC et l'aspect participatif, plus horizontal", explique Nicolas Borri. L'engagement, Orange le crée aussi au travers de sa plateforme Rush eSport : "Nous proposons des contenus plus originaux et sincères. Quand Kameto ou Squeezie disent que le réseau d'Orange est le meilleur, ce qui est leur opinion, cela a bien plus d'impact que si nous faisions une publicité classique avec l'un d'eux", explique Stéphane Tardivel.

Adopter les bonnes références dans ses pubs

Pour toucher le grand public avec des références vidéoludiques, les marques investies dans l'eSport et le gaming peuvent également déployer leur assets en VoL, sur les réseaux sociaux ou encore en TV. Franck, le personnage de Pringles, était ainsi présent dans les publicités de la marque en 2021, tandis que toutes les publicités Trésor étaient pensées comme des parodies de jeux connus. Mais là encore, il faut faire attention à respecter les joueurs et à utiliser les bonnes références, comme l'explique Mathieu Lacrouts, CEO de l'agence Hurrah. group : "Les marques font de plus en plus référence au gaming dans leurs publicités car, au-delà du buzz autour du métavers, le jeu vidéo est tellement répandu qu'on adresse plus seulement les gamers, mais bel et bien tout le monde !" Une pub intéressante va alors intégrer des références à ces univers, tout en faisant des clins d'oeils aux fans, à l'image de la publicité Zalando "Explore Mode on", diffusée fin 2021, et qui s'inspire assez respectueusement de Mario. À l'inverse, le spot de Coca-Cola, "One Coke Away From Each Other", inaugurant sa nouvelle plateforme de marque a été moyennement apprécié des fans d'eSport, car elle mettait en scène des joueurs professionnels s'affrontant lors d'une compétition sur un jeu vidéo fictif inspiré de jeux qui n'ont pas de scènes compétitives... "Il faut rester proche de ce que vivent les joueurs, et ne pas considérer le gaming et l'eSport comme un tout."

Dacia s'empare avec succès de Rocket League

Pour fêter le premier anniversaire de son modèle électrique Spring et travailler sa considération auprès des jeunes conducteurs, Dacia mise sur le gaming et a notamment engagé en avril 2022 les fans du jeu Rocket League, tout en ayant la surprise de voir les meilleures équipes eSportives du jeu s'affronter sur son challenge, un tournoi où les participants devaient personnaliser leur véhicule en le dotant d'attributs électriques. De quoi plaire aux fans qui, en plus de ce tournoi, ont pu s'affronter sur une "map" créée pour l'occasion. Téléchargée plus de 25 000 fois, celle-ci a été mis à l'honneur dans plus de 500 heures de livestream sur Twitch. "Rocket League est intéressant car c'est un jeu qui emprunte à différents univers et qui se démarque d'un simple jeu de conduite par son approche communautaire, en équipe. C'est loin d'être réaliste, mais c'est ce qui est fun ! Par ailleurs, le nombre de personnes qui regardent la scène compétitive est aussi important que le nombre de joueurs dans ce cas de figure", indique Arnaud Robin, Head of Gaming chez Swipe Back, studio qui a développé l'opération avec l'agence Weber Shandwick.