Comment réussir son opération marketing dans le gaming ?

"Le marketing dans les jeux vidéo ne fonctionne pas pour les marques. À moins de bien connaître la cible, la plateforme et faire preuve de créativité." C'est ainsi qu'Arnaud Robin, head of gaming auprès du studio créatif Swipe Back, synthétise la stratégie à adopter pour une opération marketing dans le gaming réussie. Alors que près de la moitié de la planète joue aux jeux vidéo (3,38 milliards de joueurs ont été recensés en 2023 d'après Statista), le marché du gaming - qui représente 282 milliards de dollars en 2024 - est, peu à peu, devenu un terrain de jeu incontournable pour les annonceurs.

Mais encore faut-il bien respecter les règles du jeu et ainsi éviter... le game over ! "Se servir des clichés du gaming en pensant que les joueurs sont des jeunes avec leur casque dans leur cave qui crient sur leur partie de League of Legends, ce n'est pas forcément ce qu'il faut faire pour une marque qui investit le monde du jeu vidéo", poursuit Arnaud Robin.

5 profils de joueurs identifiés

Pour permettre aux annonceurs de mieux connaître leur cible, l'agence Swipe Back a établi une liste de 5 profils de joueurs. Le premier d'entre eux est "l'Ultimate Gamer" : généralement masculin et âgé entre 10 et 15 ans, ce dernier est un joueur passionné, multiplateformes, qui "investit une grande partie de son temps dans le jeu vidéo et se tient informé par le biais de vidéos de la communauté de gameurs". Le jeu préféré de ce profil de joueurs est communément "League of Legends".

Le deuxième profil présenté par Swipe Back est le "Community Gamer", âgé entre 21 et 25 ans, qui s'attache à regarder du contenu et à s'engager auprès de la communauté, plus encore qu'à jouer. Les plateformes Twitch et YouTube et le jeu vidéo Pokemon Go sont ainsi à privilégier pour toucher cette cible plutôt masculine (63 %).

Ensuite, le "Mainstream Gamer" aime jouer mais dépense peu, appréciant principalement les jeux gratuits et les jeux à prix réduits, avec un faible investissement en matériel, et privilégiant souvent les jeux mobiles. Généralement plus âgé que les deux autres profils présentés (entre 26 et 50 ans), celui-ci joue occasionnellement avec ses amis à des jeux comme FC24 (ex-Fifa).

Des consommateurs particulièrement influents

Pour toucher une audience plus âgée (entre 51 et 65 ans) et - presque - aussi masculine (58 %) que féminine (42 %), mieux vaut s'adresser au profil "Time Filler" : ces joueurs passent rarement plus de quelques heures par semaine à jouer, de sorte qu'ils ne considèrent pas les jeux comme une partie importante de leur vie mais plutôt comme un moyen permettant de passer le temps. Privilégiant les jeux faciles avec des mécaniques simples, ces joueurs jettent généralement leur dévolu sur le jeu mobile Candy Crush.

Enfin, les "Backseat Viewers", sont des personnes plus jeunes (entre 16 et 20 ans) qui préfèrent regarder des jeux plutôt que d'y jouer et qui aiment les loisirs tels que la musique, les films et les voyages. Un peu à l'instar des "Community Gamers", Twitch représente la plateforme la plus appropriée pour les cibler.

D'après Arnaud Robin, plusieurs points communs rassemblent néanmoins l'ensemble des joueurs : "Les gameurs sont deux fois plus nombreux à posséder le dernier produit tendance - tel que l'iPhone 16 - par rapport aux autres. De même, ils sont généralement plus influents dans leur cercle familial ou amical et font, en moyenne, 60 % de recommandations en plus que les non-gameurs". Raison de plus pour investir le monde du jeu vidéo de manière réfléchie et adaptée !

KitKat et Ikea : deux exemples de campagnes réussies

Selon le spécialiste du Gaming, il faut d'abord trouver un sens à l'opération marketing. Illustration avec la marque KitKat qui, à travers son slogan emblématique "Have a break, have a KitKat", s'est approprié le moment de la pause sur Twitch, en l'intégrant de manière transparente à chaque pause des parties de League of Legends diffusées sur la plateforme. "Ça fonctionne très bien et nous comprenons parfaitement le sens de cette campagne", indique Arnaud Robin.

De même, les marques peuvent sensibiliser les gameurs par le divertissement en créant des expériences attrayantes mettant en avant leurs produits ou leurs services. L'enseigne suédoise Ikea s'est par exemple démarquée, en juin dernier, en embauchant des salariés qui occupent le rôle de vendeurs dans son magasin virtuel ouvert au sein de la plateforme de jeux vidéo Roblox. Intitulée "The Co-Worker Game", cette expérience a ainsi permis à 10 joueurs d'être rémunérés tout en participant à des tâches réelles habituellement confiées à des employés Ikea.