Quelles stratégies marketing peuvent être déployées dans l'univers du Web3 ?

Trois "marques", trois exploitations du monde fictif différentes. À l'occasion de la conférence organisée mardi 7 février par l'organisation Sporsora et l'agence Doors Sport, Thibault Chatelard, chief marketing & revenue officier de la Ligue Nationale de Rugby, Cyrille Magnetto, VP innovation, lead metaverse & Web3 chez Axa et Constantin Garreau, directeur digital du PMU ont présenté leurs stratégies d'engagement client respectives dans l'univers du Web3 et du métavers. Bien que variées, ces dernières puisaient leurs origines dans une problématique unanimement partagée par les trois convives de la matinée : Comment élargir le public ?

Des NFTs correspondant à de vrais chevaux

"Nous voulions toucher des cibles nouvelles : des gens qui ne connaissent ni le sport hippique ni le pari", se rappelle Constantin Garreau. Le pari hippique n'intéresse ainsi pas massivement à cause de la couche de complexité qui le rend inaccessible. Volume de courses très important, figures du sport nombreuses et difficilement identifiables... Tout cela participe à l'écart qui subsiste entre les consommateurs et le pari hippique. Le web3 représente ici un outil important pour "raconter l'histoire différemment". La plateforme Stables a donc été lancée par le PMU en janvier 2023 pour permettre à une cible spécifique d'acquérir des NFTs représentant des chevaux digitaux liés à de vrais chevaux de compétition. Lorsque l'animal remporte une course dans la vraie vie, le possesseur du "jeton non fongible" correspondant gagne également. "En plus d'apporter de la modernité au PMU, nous simplifions ainsi considérablement le narratif", explique le directeur général de l'entreprise de paris hippiques.

15 000 euros de revenus générés par la vente de 31 NFTs

Thibault Chatelard partage cette analyse : "Selon une étude, le rugby était très en retard au niveau des modes de consommation. Comment rattraper ce retard ? Le web3 est un levier pour répondre à cet objectif". Outre la modernité, le monde virtuel constitue un instrument capable de satisfaire une autre ambition : développer de nouvelles sources de revenus. "Nous avons généré un peu plus de 15 000 euros de bénéfices grâce à la vente de la première collection composée de 31 cartes numériques", se félicite le CMO de la Ligue Nationale de Rugby. Ainsi, le 16 décembre dernier, la Ligue Nationale de Rugby a dévoilé LegendaryPlays, sa plateforme officielle de NFTs vidéo lui permettant d'exploiter les droits d'archives auparavant inutilisés. Oval3, une autre plateforme sera lancée courant février. Celle-ci répertoriera l'ensemble des NFTs représentant les 1 500 joueurs professionnels. S'agissant de l'exploration de l'univers du métavers pour permettre à des utilisateurs d'assister virtuellement à des rencontres de rugby, Thibault Chatelard se montre plus prudent : "Avec toutes les contraintes juridiques, il est impossible de concrétiser un tel projet car cela viendrait concurrencer les droits audiovisuels".

L'assureur AXA se laisse davantage tenter par cette piste innovante. "De moins en moins de personnes se rendent physiquement dans les agences, nous explorons donc de nouveaux canaux pour transformer la relation client avec des agences virtuelles", rapporte Cyrille Magnetto. Avant cela, l'entreprise française mise sur la sortie du jeu Axadia, prévue le 15 février et dont l'aspiration est "d'inviter le joueur à découvrir la marque AXA d'une manière différente". Un musée AXA, un escape game et une vingtaine de quêtes ont été imaginés. Ces trois exemples montrent ainsi un aperçu de toute la potentialité que représente le monde virtuel dans le domaine du marketing.