Apps, bug, infra, dev... : une problématique pour les marques et les distributeurs

Si un distributeur doit contrôler son exposition publicitaire sur les réseaux, il doit également se montrer à la hauteur quand il propose des services digitaux ou des apps. La dégradation de l'image d'une marque dans le digital est multifactorielle et le "brand safety" n'est pas qu'un sujet de com.

Depuis quelques années de nombreuses marques et grandes enseignes ont développés des apps ou des plateformes web sans réellement se rendre compte que, du point de vue du consommateur final, elles devenaient alors comme Amazon, Google ou la dernière start-up à la mode. Elles éditent des solutions, en sont responsables et doivent garantir leur qualité. Alors que le digital et le software ne sont pas leurs "core-business" elles se retrouvent comparés (consciemment ou non) par l'utilisateur à des entreprises ultra agiles, nativement digital, faisant évoluer leurs services en permanence. Les smartphones accentuant ce phénomène avec leurs interfaces qui favorise le zapping d'une App à une autre.

Dans un environnement où les équipes d'un Instagram améliorent l'expérience utilisateur tous les mois, leur infrastructure toutes les semaines et leurs codes tous les jours, les marques et distributeurs ont de réelles difficultés à suivre le rythme pour tenir ces nouveaux standards de qualités.

Une question d'image et de business

Il n'est pas rare de se retrouver à pester contre une application, un site e-commerce ou une borne en magasin qui se révèlent buggés, mal conçus ou techniquement dépassés alors que l'enseigne ou la marque qui l'a développé fait partie de nos habitudes de consommation depuis 20 ou 30 ans et que son offre produit nous correspond. Notre réflexe client est alors immédiat : nous nous tournons vers "ce qui marche". Et malheureusement, dans le cas de la distribution, c'est encore trop souvent Amazon qui décroche la vente. Le top 15 du e-commerce 2017 publié par la Fevad est sans appel : en France, le géant de Seattle truste la première place, et de très loin, face à ses compétiteurs avec 22.918.000 (!) visiteurs uniques par mois.

Un autre point est à souligner : les consommateurs ne sont que modérément attachés aux marques. L'étude internationale Havas Meaningful Brand de 2017 le montre : 74% des marques pourraient disparaître sans que cela dérange leurs clients ! Elles sont donc fragiles et doivent plus que jamais se montrer à la hauteur de leurs attentes. D'autant que cette même étude montre que les 26% des places restantes (celles que les utilisateurs jugent important) sont trustés par Google, Paypal, Whatsapp...

Viser l'excellence et accélérer pour servir la marque

Le temps du "Il me faut une app pour faire un coup de com", du "On n'a qu'à faire évoluer notre site e-commerce tous les 6 mois et ça ira bien" ou du "Mon app Alexa n'est pas plus mauvaise que celle de mes concurrents directs" est bel et bien révolu. Dans ce nouvel environnement, avoir le bon produit, la bonne offre, le bon réseau, les bons points de vente, le bon positionnement ne suffisent plus. Il faut désormais les bonnes technologies, les bonnes équipes de développeurs, les bonnes méthodes et les bonnes data pour pouvoir répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. La question de la qualité et l'utilité des "technos" proposées aux clients devient un thème central. Historiquement cantonné à l'IT ou au Web, ces choix vont devenir des sujets stratégiques beaucoup plus globaux. Signe des temps : quand la direction générale du groupe Casino s'engage avec le pure player anglais Ocado, c'est certes pour ses entrepôts next-gen, mais c'est également pour leurs solutions et cultures technologiques qui n'ont rien à envier à Amazon en termes d'efficacité.

Jeff Bezos, qui était questionné sur les problématiques de marque, a déclaré il y a peu : "Votre marque, c'est ce que vos clients disent de vous quand vous n'êtes pas dans la même pièce qu'eux"; il aurait pu ajouter "...et qu'ils utilisent l'une de vos applications".

À propos de l'auteur

Formé à l'ENSAD, Henri Danzin est creative technologist et co-président de OYEZ, agence de customer marketing spécialisée dans le commerce connecté, qui accompagne ses clients depuis 2011 dans la transformation de leurs modèles de commerce et leurs stratégies omnicanales.