Délaissé mais pourtant décisif, l'e-commerce BtoB prend sa revanche sur le BtoC

Les objectifs et stratégies d'une plateforme e-commerce à destination des professionnels répondent à des enjeux bien différents que pour la vente auprès des consommateurs finaux. Quelles sont ces spécificités et pourquoi est-elle tout aussi importante pour la croissance des sociétés ?

Pilier incontournable de la croissance

Si son architecture est plus complexe, l'e-commerce B2B ne doit en aucun cas être négligé. Bien au contraire, il offre des perspectives de croissance exceptionnelles. Les prévisions de ResearchAndMarkets prévoient que d'ici 2028, le marché mondial de l'e-commerce B2B atteindra 25,65 billions de dollars, dépassant ainsi celui du B2C. Cette tendance souligne l'urgence pour les entreprises B2B de s'engager dès maintenant dans la voie de la transformation digitale. De plus, selon la CNUCED, 82 % des ventes en ligne sont B2B, ce qui démontre l'importance de ce canal pour les entreprises.

Pour les professionnels et les particuliers, le premier contact en ligne en vue d'un achat est le site web. Dans ce magasin virtuel, chaque détail doit refléter avec précision le modèle commercial choisi. Les différences entre B2B et B2C sont manifestes. Pour le commerce B2B, la priorité est accordée à une interface épurée et à des fonctionnalités rationalisées. Les acheteurs professionnels recherchent avant tout la facilité de navigation et la pertinence des informations fournies. Un site B2B réussi doit offrir une expérience utilisateur fluide, avec un accès direct aux produits ou services recherchés et des options de commande simples et claires.

Cela dit, un acheteur professionnel est aussi un acheteur particulier et développe des réflexes d'achat et de navigation auxquels il est habitué. Il peut être pertinent d'importer certaines spécificités du monde BtoC dans l'univers BtoB.

Le commerce BtoC bénéficie généralement d'équipes marketing plus fournies qui peuvent se concentrer sur l'esthétique et la séduction. Les sites web B2C sont conçus pour captiver l'attention des visiteurs dès leur arrivée, avec des visuels attrayants, des offres promotionnelles percutantes et une navigation intuitive. L'objectif est d'inciter les consommateurs à acheter plus impulsivement, en créant une expérience d'achat immersive et stimulante.

Au-delà du comportement d'achat

Mais le fossé entre ces deux mondes va bien au-delà de l'esthétique numérique. Du processus de paiement aux modes de livraison, des comportements des clients à la taille du marché, chaque aspect nécessite une approche spécifique. Dans le commerce B2B, les transactions impliquent souvent des volumes de commande importants, nécessitant des tunnels d'achat adaptés et des modes de livraison robustes, soutenus par une logistique d'envergure.

La mécanique des remises promotionnelles est elle aussi plus complexe et néanmoins cruciale. Elle peut dépendre de la fidélité, des volumes commandés précédemment, de la zone géographique, ou d'accords commerciaux... Ces spécificités, changeantes et dynamiques, doivent apparaître sur le site e-commerce. Tout comme d'autres fonctionnalités comme l'intégration des grossistes et des fabricants dans l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, ou comme la possibilité d'établir de multiples devis, auprès de multiples entités, dans des devises, langues, et fiscalités différentes.

Les entreprises doivent également gérer des cycles de vie client plus longs, où la fidélisation et la gestion des relations sont essentielles pour assurer la pérennité des affaires. En outre, les processus d'achat dans le B2B sont souvent plus complexes, impliquant plusieurs parties prenantes et nécessitant une coordination efficace pour parvenir à une décision d'achat.

En comparaison, dans le commerce B2C, les transactions sont généralement de moindre envergure, avec des processus de commande et de livraison plus simples et une focalisation sur les achats impulsifs et les décisions individuelles. Les cycles de vie client sont souvent plus courts, avec un accent mis sur l'acquisition de nouveaux clients et la maximisation des ventes à court terme.

Les écosystèmes e-commerce B2B et le B2C occupent des places et des rôles distincts mais tout aussi cruciaux pour les entreprises. Si les infrastructures de vente en ligne B2B ont pendant plusieurs années souffert de retards technologiques majeurs, le fossé s'est aujourd'hui considérablement réduit. Sous l'impulsion du commerce composable, de l'IA et de l'omnicanalité, de multiples fonctionnalités éprouvées sont parfaitement adaptées aux usages du BtoB. La question de la rationalisation des coûts technologiques via une plateforme hybride, gérant à la fois l'e-commerce pour le B2C et le B2B se pose désormais.