Afrique subsaharienne: la nouvelle frontière du luxe

Le secteur du luxe en Afrique a atteint un chiffre d'affaires de 3 milliards de dollars par an. Un chiffre qui s'explique en partie par la jeunesse de la population du continent - la plus jeune de la planète -, mais aussi par une classe moyenne dont la croissance est la plus forte au monde, ou encore par une urbanisation galopante puisque Lagos (Nigeria) et Johannesburg (Afrique du Sud) font partie des 41 plus grandes mégalopoles mondiales.

Les HNWI (high net worth individuals: personnes dont les actifs valent au moins un million de dollars) et ultra HNWI africains enregistrent une forte progression et la distribution se structure, avec le développement des shopping malls, dont certains sont spectaculaires (Mall of Africa à Johannesburg ou The V&A Waterfront à Cape Town).

Uche Pezard, CEO de Luxe Corp, nous le rappelle, l'Afrique est un continent aux visages multiples: "54 pays, 54 terrains d'expressions différents, un vrai challenge." Nous avons choisi d'explorer la zone la moins connue et pourtant la plus prometteuse pour le luxe: l'Afrique subsaharienne qui concentre 80% de la consommation du luxe.

Cette démonstration s'appuie sur quelques tendances extraites d'IfopTrends, Luxury Marketing & Retail Trends in Subsaharian Africa - Décembre 2017, une étude menée exclusivement par InCapsule pour ses clients du luxe.

Twister la tradition

L'Afrique subsaharienne se compose d'une mosaïque de peuples différents ayant chacun leur langue et traditions culturelles propres qui demeurent très enracinées. Les faire revivre est une réelle mission que les millenials se donnent, tant ils sont fiers de leurs patrimoines et de leurs identités. La dernière exposition Art Afrique, le nouvel atelier de la fondation Vuitton en témoigne avec force, et montre l'abondance de la production artistique de cette génération. Ainsi émergent des collaborations entre des acteurs internationaux et des designers locaux, qui puisent dans les traditions et codes de leurs histoires personnelles des sources d'inspiration d'une grande richesse.

Pour une marque comme Nivea, ce fut le moyen de capter les millenials, férus de mode, lors du lancement de son déodorant noir et blanc, Invisible. Elle a collaboré avec une marque de mode locale, Maxhosa, dont les motifs colorés sont directement inspirés des dessins de l'ethnie Xhosa, la deuxième ethnie d'Afrique du Sud la plus importante après celle des Zoulous.

Métisser les collaborations

La Maison Mara, concept store de marques européennes comme Kenzo, Acne ou Petit Bateau, créée par une jeune femme moitié britannique, moitié sud-africaine, a travaillé avec la designer africaine Pichulik. Elles ont lancé une collection de bijoux conçus pour les mères et leurs filles, inspirés de ceux que portait leur mère respective. Ce storytelling fondé sur un insight universel, couplé avec le métissage de traditions différentes, a du succès auprès de leurs clients locaux mais aussi internationaux.

Empowering Women

Les marques cherchent à conquérir la cible féminine en donnant à voir la femme dans un rôle différent de celui qui lui est communément associé (mère, épouse), et en révélant des images de femmes entrepreneuses, leaders politiques, etc. Elles encouragent également les initiatives sociales, culturelles ou économiques que les femmes mettent en place. C'est la stratégie poursuivie notamment par Lux (hygiène beauté) avec son vidéo clip We Are More, diffusé sur les réseaux sociaux, qui est une chanson à la gloire des femmes chantée par trois stars sud-africaines.