Cocréer des contenus

Au niveau mondial, en juillet 2015, près d'un utilisateur de Facebook sur dix était africain. Les Africains sont tellement adeptes des réseaux sociaux (Twitter, Instagram, Snapchat, Youtube) que les réseaux locaux se démultiplient à vitesse grand V, par exemple African Trip qui est la première plateforme en ligne regroupant les jeunes internautes de 27 pays africains.

Partant de cet engouement, Mercedes Benz célèbre les 50 ans de son système de motorisation AMG en créant une campagne digitale sur #AMGgrowl de cocréation de contenus, en invitant les Sud-Africains à créer des vidéo-selfies d'eux-mêmes ou de leur entourage, imitant le bruit iconique du moteur.

Pour son dispositif, la marque a aussi fait appel à un expert animalier dans la vidéo, The lion whisperer, mettant en scène un lion en pleine savane "imitant naturellement" ce bruit. Une campagne 360° résonnant avec l'humour et la culture locale.

Stimuler l'envie de découvrir

"Bien qu'il soit trop tôt pour qualifier la croissance en Afrique de miracle africain, nombreux sont ceux qui estiment que l'Afrique, et en particulier l'Afrique subsaharienne, se trouve dans la même situation que celle de l'Asie du Sud-Est il y a trente ans", indique le rapport Deloitte 2015. Cette observation confirme bien que les populations de cette zone du monde, même les plus avancées en matière de consommation comme les Africains du Sud, ont encore un niveau de maturité inférieur à ce que nous observons en Occident.

Les stratégies consistant à stimuler l'envie par l'ouverture d'un pop-up store, avec des avant-premières par exemple, sont gagnantes. Elles attirent rapidement des individus prêts à relayer ce type d'événement, à l'instar de cette opération montée par Kanye West pour le lancement de son dernier album Life of Pablo. Celui-ci a ouvert en simultané 21 magasins en Asie (Singapour), en Europe (Londres, Berlin, Amsterdam), en Australie, aux États-Unis (Detroit, San Francisco, Las Vegas, Atlanta...), et en Afrique du Sud à Cape Town, où cette ouverture a eu un succès remarquable.

Proposer des expériences exclusives

Dans le même ordre d'idées, Dom Pérignon a créé la "Suite Champagne" dans l'hôtel One and Only à Cape Town, où une cible exclusive de la marque était invitée à profiter d'une expérience exceptionnelle et complète de deux jours dans cette suite somptueuse pour déguster une cuvée spéciale de la marque et vivre d'autres moments tout aussi luxueux.

En conclusion

L'engouement quasi culturel pour les objets du luxe perçus comme des signes de réussite sociale, lié au goût immodéré pour la mode et le style, couplé à un appétit des consommateurs pour ce que les marques émettent, sont autant de raisons pour que les acteurs du luxe s'intéressent de près à ce marché et y tentent des premières expériences pour leurs marques.