DossierRéaliser une extension de la marque : le cas d'Oral-B

1 Le cas Oral-B

L'hygiène bucco-dentaire est un des secteurs les plus performants de l'hygiène-beauté. Il progresse sur la majorité des circuits de distribution: les GMS mais aussi les supérettes, le hard discount, le drive, la pharmacie et le on line. Sur ce marché, le segment des dentifrices totalise près de 60% en valeur comme en volume, contre 25% pour les brosses à dents. Oral-B, présent en France via les brosses à dents, a donc décidé de s'attaquer aux dentifrices. La marque de Procter & Gamble veut devenir numéro un de l'hygiène bucco-dentaire, tous produits confondus. Difficile de percer sur les dentifrices, trustés par Unilever (Signal, numéro un) et Colgate (numéro deux). Pourtant, le bilan est positif, un an après l'offensive.

2 Oral-B, une offre plus large

• Hygiène ­bucco-dentaire: peut mieux faire!

47 secondes de brossage par jour contre les quatre minutes recommandées par l'Union française pour la santé bucco-dentaire; 1,5 brosse à dents par an contre 4 préconisées; 3,5 tubes de dentifrice par an et par habitant contre 6 nécessaires.

• Leader mondial de la brosse à dents électrique
  

Leader mondial de la brosse à dents électrique, Oral-B vient de lancer Oral-B Black 7 000 avec écran SmartGuide. Un produit de luxe pour combattre la plaque dentaire: six modes de brossage et jusqu'à 800 mouvements par seconde.

• Une quinzaine de références en dentifrices

Oral B se décline désormais en cinq franchises dentifrices: Oral-B Pro-Expert, au fluorure stanneux; Oral-B 1-2-3; Oral-B Complete, qui contient du bain de bouche; et Oral-B 3D White. Sans oublier les produits enfants.

• La promesse d'Oral-B 3D White

Cinq actions: effet "3D", élimination des taches en surface, effet anti-tartre, effet brillance et fraîcheur. Oral-B 3D White comprend deux dentifrices (White Brillance et White Vitalize), deux dentifrices White Luxe (Éclat et Glamour et Éclat et soin), une brosse à dents ainsi qu'un fil dentaire.

• Caution santé

Oral-B est la marque de brosse à dents la plus utilisée par les dentistes dans le monde. Procter & Gamble communique beaucoup auprès des professionnels. Études à l'appui, Oral-B Pro-Expert se positionne comme "le dentifrice le plus performant" contre les attaques acides, la plaque dentaire, le tartre...

L'AVIS DE L'EXPERT MASQUÉ
Oral-B s'appuie sur sa force concernant les brosses à dents électriques et sur celle du dentifrice Crest aux États-Unis. Son lancement en France est un succès. Mais le marché des dentifrices est très disputé. Toutes les marques innovent et on assiste à un duel entre Procter & Gamble et Unilever. Attaqué sur son pré carré, les dentifrices, Unilever a dégainé sur celui de P & G en lançant en 2013 une brosse à dents électrique. À suivre...

Dans un marché déjà très disputé par Unilever et Colgate, Oral-B ambitionne déjà la place de numéro un des dentifrices.

3 Oral-B réussit son entrée dans le marché du dentifrice

Pour une marque telle que Procter & Gamble, un lancement en France fait partie d'une stratégie internationale. Le groupe de Cincinnati connaît le marché des dentifrices, sur lequel il n'était pourtant quasiment pas présent en France avant fin 2012. Sa marque américaine Crest a marqué le début du fluor dans les dentifrices en 1955, et Fluocaril (marque distribuée en France, ainsi que Parogencyl), rachetée par le groupe en 2005, est un des leaders du circuit pharmacies et parapharmacies. Mais le marché de l'hygiène est lié à la grande distribution. Et Procter & Gamble, dans la guerre mondiale de l'hygiène bucco-dentaire qui l'oppose à Unilever (Signal), se devait d'avoir une marque forte en GMS. Voilà donc l'aventure lancée, sous la forme d'une extension de marque. Oral-B, leader mondial (et français) des brosses à dents électriques, a donc attaqué avec des objectifs très ambitieux et des moyens importants le segment des dentifrices avec une première franchise, Oral-B Pro-Expert.

4 Un marché très disputé

Très bataillé (une quinzaine de marques, dont les leaders, Signal, Colgate, Sensodyne, Vademecum, Aquafresh...) et peu préempté par les marques de distributeurs, le marché français des dentifrices est une manne. Plus de deux fois supérieur à celui des brosses à dents (davantage dominé par les MDD), c'est un marché en croissance, que ce soit en volume ou en valeur. La communication médias et promotionnelle, très importante, augmente. L'offre adulte est archimajoritaire (plus de 90% des volumes vendus tous circuits confondus). Mais le secteur est également dynamisé par les produits enfants. Certes, les Français ne sont pas les meilleurs élèves européens en matière d'­hygiène des dents mais ils progressent et l'innovation, doublée d'une communication pédagogique, favorise les bonnes pratiques.

5 Les dentifrices, locomotive de l'hygiène bucco-dentaire

Pour Pro-Expert, Oral-B a mis en avant son expertise: 15 ans de recherches pour une formule brevetée qui stabilise l'ion stanneux (un dérivé de l'étain). Ce lancement d'envergure, le plus important en France pour P & G depuis une dizaine d'années, a été largement soutenu en médias (le budget est bien sûr tenu secret) et les résultats vont au-delà des prévisions, selon P & G.
Mais Oral-B ne s'est pas endormie sur ses lauriers. Outre Pro-Expert, la marque possède les franchises 1-2-3 et Complete. Elle a lancé, en janvier dernier au niveau mondial, Oral-B 3D White, un dentifrice blancheur, dont la composition moussante est censée "envelopper la dent et d'agir en 3D pour en blanchir toutes les faces, tout en apportant une protection complète de l'émail". Selon Nathalie Vimar, brand manager du groupe: "Trois semaines après son lancement, Oral-B 3D White annonçait déjà 1,7% de PDM en valeur." La gamme se décline en cinq dentifrices, une brosse à dents et un fil dentaire. "Nous prenons notre temps pour chaque lancement, explique Nathalie Vimar. Le centre de R & D Oral-B européen réalise de nombreuses études dans les familles pour comprendre les habitudes et les attentes des consommateurs."

6 L'innovation tire le marché

Oral-B réussira-t-il son pari de devenir, à moyen terme, le leader de l'hygiène bucco-dentaire en France? Peut-être, mais en attendant, la concurrence est dure. Et l'innovation tire le marché. Juste après le lancement d'Oral-B, Unilever a dégainé avec une nouvelle déclinaison de White Now, White Now Gold. De son côté, Colgate a introduit sa marque de parapharmacie Elmex en GMS, en misant aussi sur la blancheur avec MaxWhite One Luminous. Aquafresh (groupe GSK) n'a pas tardé à répliquer avec High Definition White. Mais la blancheur n'est pas le seul axe de développement. Les dentifrices thérapeutiques se multiplient également, les acteurs de la grande distribution voulant cibler les consommateurs de la parapharmacie : Colgate Total Pro, Vademecum (Henkel)... Et le bio arrive aussi en GMS (Biopha Nature). Mais la plus grande surprise est venue du leader. Fin janvier, le groupe Unilever a annoncé le lancement de Signal White Now Men, qui se positionne comme le premier dentifrice masculin!
Le marché français est prometteur: sur les brosses à dents électriques, il a doublé en cinq ans, de même que la pénétration: 8% en 2008, 16,7% en 2013 (selon Nielsen). Parallèlement, elle est de 40% en Allemagne!

Leader mondial et français des brosses à dents électriques, Oral-B a attaqué avec des objectifs très ambitieux et des moyens importants le segment des dentifrices en créant sa première franchise, Oral-B Pro-Expert.

7 Oral-B: "Nous avons développé notre expertise en hygiène bucco-dentaire"

Quel est votre bilan un peu plus d'un an après votre arrivée sur le marché des dentifrices?

Nous avions un objectif de 5% en un an. Nous sommes à 7,3% des dentifrices en valeur (selon Nielsen). Nous nous trouvons, certes, encore loin de Signal (37%) et Colgate (12%) mais nous occupons déjà la sixième place. Notre distribution en valeur s'élève à 97%. Et Oral-B Pro-Expert enregistre un taux de réachat de 44%.

Votre investissement a-t-il été important?

Oral-B Pro-Expert a bénéficié d'investissements publicitaires en TV, presse et digital ainsi que d'une forte activation promotionnelle, sans oublier la communication auprès des dentistes. Notre site, informatif et pédagogique, propose de nombreuses offres promotionnelles et animations. Et notre page Facebook compte plus de 150 000 fans impliqués.

Quels sont vos objectifs?

Le premier est de développer notre expertise en hygiène bucco-dentaire. Oral-B Pro-Expert a nécessité 15 ans de recherche sur la molécule. Cette gamme est positionnée sur la santé. Aujourd'hui, nous élargissons notre offre.

Après la santé, la beauté?

Absolument. Oral-B 3D White a été lancé en début d'année sur la blancheur et la brillance. Nous sommes très connus dans les brosses à dents électriques mais nous avons besoin de nous faire connaître sur le marché du dentifrice. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi une égérie mondiale. L'artiste Shakira incarne parfaitement nos valeurs. Glamour et engagée, elle symbolise Oral-B, "convaincue que derrière chaque sourire il y a une histoire". Cette nouvelle franchise est ciblée cosmétique mais apporte toujours une caution santé. Nous partons d'une attente consommateurs et ne créons pas un besoin. Mais nous voulons nous imposer en France et atteindre très vite 20% du marché des dentifrices en valeur.

PARU DANS MARKETING N°175 - AVRIL

Un an après leur arrivée sur le marché des dentifrices, Oral-B a dépassé ses objectifs de 5% en atteignant 7,3% des dentifrices en valeur. Un chiffre mais qui est encore loin des deux leaders: Signal et Colgate. Interview avec Nathalie Vimar, brand manager de Procter & Gamble.