[Dossier] Les mutations du médiaplanning (1/3)

Faire de l'audience, c'est bien. S'assurer qu'elle performe, c'est mieux. Face à la puissance des grands médias et à leur pouvoir prescripteur, le médiaplanning s'enrichit des apports du Web marchand et participatif. Les nouvelles technologies programmatiques et le croisement des données révolutionnent les achats médias, en offrant une connaissance fine des cibles et de l'influence des médias, ainsi qu'une mesure instantanée des résultats. À la logique séquentielle qui régissait les pratiques d'achats médias s'est substituée une démarche itérative et expérimentale. "L'achat d'espace se transforme en achat d'audience qui, lui-même, bascule vers l'achat d'acheteurs", résume Michel Juvilliers, consultant expert en médiaplanning.

Si le marketing à la performance à la faveur des annonceurs, la création de valeur publicitaire se joue sur d'autres items que le seul taux de conversion: pour faire d'une marque une "love brand", l'influence, la considération et l'engagement sont clés. Le mix-media des annonceurs intègre ainsi de plus en plus fortement la production de contenu (owned media) et les médias sociaux (earned media). Offre programmatique en RTB et en direct (deals ID), native advertising et brand content, opérations spéciales... Tout en valorisant ce qui est le coeur de leur ADN et leur force - puissance et notoriété, contexte premium et prescripteur -, les régies et les agences médias ont mis au point des "solutions" sur mesure, qui intègrent aussi bien des leviers à la performance que d'engagement. L'objectif final? Créer cette combinaison gagnante que recherche désormais l'annonceur qui achète du média: notoriété, considération et conversion.

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