[Dossier] Les mutations du médiaplanning (1/3)

Du plan média à l'écosystème de la marque

"Nous ne sommes plus une centrale d'achat mais l'agence des points de contact." La nouvelle définition des agences médias que propose Jean-Luc Chétrit, président de Carat France et de l'Udecam, est symptomatique de la révolution qui se trame dans le secteur. La multiplication des écrans et l'individualisation des usages, portés par le mobile, ont transformé en profondeur l'achat et, surtout, la consommation des médias, désormais plus fragmentée, plus diverse, plus complexe. Le même individu consulte ses notifications sur son smartphone au réveil, consomme du replay sur tablette le soir, écoute la radio le matin ou regarde la télévision le soir (non sans un second écran à portée de main), fait ses courses en ligne à l'heure du déjeuner et écoute sa playlist sur une plateforme streaming dans le métro... Bref, la fracture entre on et off-line a disparu.

Les points de contact se sont multipliés, jusqu'à former un continuum, qu'il faut pouvoir suivre. "Nous passons du plan média à l'écosystème de la marque, du GRP au ROI", analyse Jean-Luc Chétrit. Le Graal: reconstituer le puzzle et avoir une vision complète du consommateur. Cette approche, dite "consumer centric", conduit les agences (cf. l'interview de Raphaël de Andreis, p-dg de Havas Media France) et les régies à se réorganiser. "Le consommateur est omnicanal. Les annonceurs attendent donc des solutions cohérentes et convergentes. Nous devons être organisés cross pour vendre cross", commente Valérie Camy, directrice exécutive de Mondadori Publicité.

C'est aussi la démarche de 366 #communities, la régie qui commercialise auprès du marché national l'ensemble des espaces publicitaires de la presse locale sur l'ensemble des canaux, print, web et mobile. "Nous souhaitons simplifier la complexité des problématiques cross-canaux", résume Bruno Ricard, dga marketing, études et communication de 366 #communities. Et de fait, grâce au dispositif #PoD ("PQR on demand"), annonceurs et agences peuvent bâtir des campagnes multivilles ou multidépartementales en utilisant n'importe quelle combinaison de titres et canaux, parmi les 62 titres, les 48 sites web et les 43 applications mobiles de la presse locale. Abattre les silos, penser solution et non plus uniquement vente d' espaces, intégrer la data pour mieux cibler et contextualiser sont des impératifs pour que les offres des régies gagnent en lisibilité, puissance, efficacité et optimisation.

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