[Dossier] Les mutations du médiaplanning (1/3)

Le média­planning et l'audience-buying

L'explosion des écrans et l'atomisation des contenus ont provoqué une dégradation du marché publicitaire, dont toujours plus d'acteurs se partagent les parts. Éric le Lay, p-dg de TF1 Publicité, en dressait récemment le constat⁽¹⁾ : "La multiplication des chaînes gratuites sur la TNT et la concurrence accrue des pure-players web se sont traduites par une augmentation du nombre d'espaces publicitaires disponibles, qui ont tiré les prix à la baisse." Les annonceurs transfèrent une part croissante de leur budget (25 %) sur le digital qui, en 2014, devient le deuxième média investi⁽²⁾, devant la presse.

Offrant des options de ciblage fines et variées, les acteurs web séduisent les annonceurs en leur vendant de la performance à tous crins. Si, historiquement, le marché n'avait pas les moyens d'aller au-delà de la cible sociodémographique, il peut aujourd'hui, grâce au Web, atteindre une granularité très fine.

Au médiaplanning, s'est substitué l'audience-buying. Les annonceurs n'achètent plus tant un support média qu'une audience qualifiée. "L'achat d'espace se transforme en achat d'audience qui, lui-même, bascule vers l'achat d'acheteurs", synthétise Michel Juvilliers, consultant expert en médiaplanning.

In fine, le ROI guide les investissements médias des annonceurs, qui recherchent avant tout de la conversion. La vente n'est qu'une première étape avant l'évaluation: mes impressions sont-elles diffusées, valorisées, visibles? Pierre-Jean Bozo qui dirige l'UDA, insiste sur ce point: "Ce n'est plus la vente ou l'achat qui compte mais le résultat. Peu importe le canal ou le support de diffusion, pourvu que la publicité soit performante." L' exposition média ne suffit plus, les annonceurs exigent une audience "utile", c'est-à-dire qui consomme et achète effectivement leurs produits.

(1) "The Future of mediabuying", conférence organisée par le Hub Institute, le 7 avril 2015.
(2) Observatoire de l'e-Publicité, SRI/Udecam, pWc, janvier 2015.