Avec Stylist, Marie Claire fait le pari du gratuit

La presse féminine se porte bien. Mieux que ça, depuis le début de l'année, elle ne tient pas en place. En février, Mondadori a toiletté son Grazia, qui devrait arriver à l'équilibre financier en 2013. Lagardère Active a lancé ce printemps des offres d'e-commerce autour de ses magazines Be et Elle. Via une levée de fonds sur la plateforme participative My Major Company, le site Paulette a fait son entrée en kiosques. A ses côtés, il y a désormais Bisou, "féminin pop" qui compile tendances mode et beauté avec de la BD (éditions Delcourt).

Ce 18 avril, le groupe Marie Claire vient garnir un panier de titres féminins déjà bien rempli en France (une cinquantaine de titres en France). Son nom : Stylist. Son créneau : la culture, la mode et la beauté pour des femmes actives et CSP+ de 25 à 35 ans. Le tout calqué sur du freemium, un modèle encore inédit dans la presse féminine en France. " Le lancement de Stylist en France est une opportunité unique d'être le premier acteur du marché de la presse freemium, assure Arnaud de Contades, directeur général du groupe Marie Claire. L'intérêt de ce marché est aussi une façon de faire face au problème de la presse féminine qui est l'érosion de la vente au numéro. "

La distribution, pilier d'un gratuit

Pour affronter les gros poissons de la presse féminine, le groupe Marie Claire distribue 400 000 exemplaires de Stylist chaque semaine, un chiffre qui rivalise avec la diffusion payante de Elle (382 000 ex.). Mais c'est dans sa stratégie de distribution que Marie-Claire doit faire ses preuves : sorties de métro, lieux de shoppings... le magazine est offert à 80 % par 480 hôtesses dans près de 800 points clés des 10 plus grandes villes françaises. Le reste apparaîtra sur des présentoirs dans des lieux tendance (bars et restaurants branchés, boutiques de mode, clubs de gym ...). " Stylist est un magazine conçu pour répondre aux attentes et aux comportements d'une nouvelle génération de femmes actives, mobiles et en quête d'innovation, assure Gwenaelle Thebault, directrice générale de Stylist. Chaque semaine, nous irons directement à leur rencontre sur leurs trajets et lieux de vie pour leur proposer un contrat de lecture différent, qui les interpelle et bouscule les codes. Toute la réussite de notre projet reposera sur le ciblage et la maîtrise de notre réseau de distribution ainsi sur la qualité et la pertinence de notre proposition éditoriale. "

La ligne éditoriale justement se veut décalée. Pas de traitement people donc, mais "être drôle, engagé, hédoniste et responsable", d'après Aude Walker, rédactrice en chef du magazine.

Un succès Outre-manche

Bien qu'inédit dans l'Hexagone, ce modèle de magazine haut de gamme gratuit a fait ses preuves Outre-Manche. L'an dernier, Stylist a été élu marque média de l'année 2012 en Angleterre. Lancé en 2009, le magazine, qui diffuse chaque semaine 420 000 exemplaires, a dégagé des profits après deux ans. Un succès qui fait rêver les patrons de presse, et le groupe Marie-Claire notamment.

Né d'une joint-venture avec Shortlist Media, éditeur de Stylist Outre-Manche, le groupe y croit dur comme fer : " En très peu de temps, ce nouveau concept s'est imposé avec succès auprès des lectrices et des annonceurs anglais, explique Jean-Paul Lubot, directeur général délégué du groupe Marie Claire. Et toutes nos études montrent qu'il existe un grand potentiel en France pour un magazine intelligent comme Stylist. "

Plus qu'un potentiel, ce lancement sonne comme un nouveau départ pour le groupe qui s'est déjà brulé les ailes sur le marché du féminin : d'abord, avec Envy, absorbé par le magazine Be en 2010. Puis avec Marie-France, vendu au début de l'année au groupe Reworld Media. " Dans un marché où le modèle de la vente au numéro recule, il fallait nous séparer de Be et Marie France, commente Arnaud de Contades, directeur général du groupe Marie-Claire. Ici, la force de Stylist au Royaume-Uni a été de montrer que les valeurs du gratuit peuvent égaler celles du payant même si la pagination est plus petite. "

Doté de 56 pages en moyenne, l'objectif du magazine est de parvenir à l'équilibre financier dans trois ans via la vente de 500 pages de publicité la première année et 800 la deuxième. Et les revenus sur le digital ? " Nous n'avons pas encore de sites web pour le moment, ajoute Arnaud de Contades. Il nous faut encore trouver un business model avant de s'y investir. " Un pion à la fois : telle est la ligne de conduite chez Marie Claire.