« 9 Français sur 10 attendent d'une marque qu'elle contribue au bien commun »

Quels sont les grands enseignements de cette édition 2023 ?

Il y a ce qui change et ce qui ne change pas. Ce qui reste, c'est le rôle que l'entreprise doit jouer dans la société, au sens politique, pour contribuer au bien-être, à l'emploi des seniors, à la santé, etc. L'entreprise doit agir pour 89% des sondés. Le bien commun devient une valeur refuge, garant de paix sociale. C'est un vrai changement de société qui s'est opéré en très peu de temps sous nos yeux, et encore plus pour les jeunes qui sont à des taux de 93%. L'entreprise est attendue au tournant. Ce qui a changé, ce sont les convictions des consommateurs dans un contexte économique difficile. Est-ce que le client est prêt à payer plus cher le même produit ou service, s'il est au service d'une noble cause ? Là, c'est plus délicat. Le baromètre repose sur trois piliers pour évaluer le ressenti des consommateurs : l'engagement pour le bien commun, les nouveaux usages qu'elle promeut et l'excellence des métiers de l'entreprise. En 2023, les Français privilégient les marques créatrices de valeurs sociales, qui font coïncider bien commun et intérêt personnel, en incarnant un choix sociétal, en accord avec leurs convictions ; de nouveaux usages installés dont le positionnement répond à un besoin identifié ou une mission claire et forte, sociale ou environnementale.

Quel est le classement cette année ?

Le TOP 3 en toute logique place Biocoop en haut du podium, Doctolib en deuxième et BlaBlaCar en troisième. Parmi les priorités qu'ils entrevoient, les Français souhaitent plus de Made in France (63 %) et de respect de l'environnement (63 %), devant la transparence (57 %), une meilleure redistribution des bénéfices (54 %), plus d'éthique dans le choix des fournisseurs (44 %). Je pense que la force de ces entreprises c'est qu'elles sont nativement engagées. Quand on est Biocoop, dès le début on a un combat pour le bio, ça c'est très lisible, y compris dans le nom. Doctolib, c'est faciliter l'accès à la santé, donc c'est perçu comme une cause d'intérêt général. BlaBlaCar, c'est faciliter la mobilité à moindre coût. Ce TOP 3 n'est pas surprenant. C'est pour cela que les marques engagées doivent avoir des marqueurs forts qui impactent l'opinion publique.

En quoi la situation économique de la France en 2023 impacte-t-elle les bonnes résolutions des Français ?

Dans un contexte volatil et incertain, les Français font le choix de leur propre épanouissement : alimentation équilibrée (63 %, +3 points), reconnexion à la nature (52 %, +6), épanouissement physique (41 %, +4) ou mental (18 %) sont des valeurs en hausse et en résonance avec les attentes pour plus de proximité. Les usages liés au respect de l'environnement, ayant atteint un plafond de verre en 2021 et globalement plus chers, marquent un repli tendanciel en 2023, sauf pour les achats d'occasion (38 %, +5), le Do It Yourself (DIY, 29 %, +4) ou le troc (25 %), perçus comme plus économiques, donc nécessaires en période d'inflation. Donc, oui la consommation freine mais cela favorise aussi de nouveaux usages positifs.

Quel secteur est préservé ?

Dans un contexte économique inflationniste tendu, ils sont moins enclins à payer le surcoût de la transition écologique et sociétale. Ils attendent que les entreprises les prennent davantage à leur charge, à l'exception d'entreprises bien identifiées, n'affichant pas de superprofits (comme les coopératives ou les mutuelles), qui peuvent faire accepter un surcoût par leur modèle « plus juste » pour les consommateurs et les salariés. Il y a une France à plusieurs vitesses selon le statut de l'entreprise et selon les causes qui sont portées.

Y a-t-il eu des surprises ?

On constate que l'actualité vient aussi un peu infléchir les perceptions. Dans un contexte social chahuté, la discrimination des seniors qui était en bas de tableau, remonte de 7 points. C'est l'item qui progresse le plus. Le débat sur les retraites est passé par là. Si les entreprises n'aident pas les collaborateurs à pouvoir vieillir en entreprise, ça va être compliqué. C'est toujours intéressant de voir comment le pouls de l'opinion est finalement assez proche de ce qui se passe en dehors du champ économique, mais qui finit par venir l'impacter.