Yves Rocher détrône Thiriet en tête de la 4ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele

Qui sont les champions de la Reconnaissance Client, et quels sont les leviers qu'ils utilisent pour enrichir leur capital client ? En 2024 à nouveau, ces questions sont au cœur des résultats de la 4ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client d’Isoskele.

Et cette analyse est plus que jamais nécessaire : "Seulement 12% des 5 500 Françaises et Français interrogés cette année se déclarent « plus fidèles qu’avant à l’égard des marques ». À l'inverse, 20% des consommateurs sondés par Isoskele se jugent moins fidèles... Pire, 73% déclarent changer facilement de marque lorsqu’ils bénéficient d’un code de réduction ou d’une promotion d’une autre marque !", remarque Céline Lebrin, Directrice Études et Data Science Groupe Isoskele.

UNE PERFORMANCE « RECONNAISSANCE CLIENT » EN PROGRESSION CONSTANTE

Une évolution du score BRC liée au contexte économique selon Olivier Bertin, Directeur Marketing et Innovation d'Isoskele : "L'inflation a joué un rôle majeur dans la transformation des comportements d'achat, avec une multiplication des arbitrages budgétaires. Les marques ont compris qu'elles devaient être volontaristes et investir sur le sujet de la relation client, et elles peuvent s'appuyer désormais sur leur maturité en matière de gestion et d'exploitation de la donnée pour personnaliser les interactions et adapter leur générosité."

De quoi expliquer la progression constante du score moyen des marques, qui passe de 6,4 à 6,6 / 10 en 2024, après une progression similaire de 0,2 point en 2023. Cette année, 31 marques sur les 162 analysées ont le statut de "Championnes", c'est-à-dire qu'elles obtiennent un score moyen supérieur à 7 / 10. Ce nombre a presque triplé par rapport à la dernière édition et a été multiplié par 6 depuis 2021 !

Mais attention : la force du lien ne dépend pas seulement d'une approche "corruptive" selon Olivier Bertin. Accorder des réductions banalise la relation avec la marque. Il faut aussi trouver le moyen d'enrichir la relation et de créer des moments d'interaction avec du service et de l'expérience.

"Ces résultats démontrent une fois de plus que le sujet de l'expérience client est stratégique pour les marques, au même niveau que l'expérience de marque. Je suis convaincu qu'une expérience client qui n'est pas au niveau dégrade l'expérience de marque, et réciproquement", ajoute Olivier Bertin.

MIEUX VALORISER LA FIDÉLITÉ DE SES CLIENTS

D'où l'intérêt de la méthode originale développée par Isoskele à travers le BRC, dont le score est issu d’une analyse combinée de leviers relationnels complémentaires : d'abord, la personnalisation et l’interaction, qui retranscrivent la capacité des marques à connaître leurs clients pour créer des échanges de qualité avec eux, en utilisant par exemple leurs canaux de communication préférés. Des problématiques globalement bien maîtrisées par les marques, qui obtiennent sur ces deux items des scores moyens de 6,9 et 7,1 / 10, contre respectivement 6,8 et 6,9 / 10 en 2023.

Ensuite, la considération et la propagation, afin d’appréhender l’engagement que les marques sont capables de générer. Cela passe notamment par leur capacité à valoriser l'avis et les actions de leurs clients et à les transformer en ambassadeurs de la marque. Les marques ont particulièrement avancé sur ces deux items, mais peuvent encore progresser, comme en témoignent les notes moyennes de 6,5 / 10 sur le score de propagation et de 6 / 10 sur le score de considération, en hausse toutes les deux de 0,4 point par rapport à 2023.

Enfin, la capacité à créer la surprise, positivement, cela va sans dire, est encore une fois utilisée cette année : "C'est la capacité d'une marque à synthétiser les autres dimensions pour créer une expérience ou une attention originale, innovante et inattendue. La surprise est un levier émotionnel puissant et permet de créer une connexion forte et durable", indique Olivier Bertin.

UNE MÉTHODOLOGIE ENRICHIE POUR DES RÉSULTATS PLUS GRANULAIRES

Cela dit, cette 4ème édition apporte elle aussi son lot de nouveautés, à commencer par un score de qualité perçue de la relation, issu d'une question unique posée en début de questionnaire, à distinguer donc du score moyen du BRC cité plus haut. Il est accompagné d’un score de recommandation de type NPS. "Cela nous a permis d'alimenter une analyse approfondie de corrélation, pour chacun des 11 secteurs étudiés, afin d'identifier les facteurs qui construisent le plus la qualité de la relation et qui poussent les clients à faire la promotion de la marque autour d'eux", conclut Olivier Bertin.

Autre nouveauté : l'IA a été utilisée pour approfondir l’analyse exhaustive des milliers de verbatims collectés dans le cadre de l’étude. De quoi enrichir encore un peu plus les insights de cette 4ème édition en améliorant la compréhension des ingrédients qui alimentent la satisfaction comme l’insatisfaction ainsi que la surprise qu’elle contribue à l’enchantement ou au contraire qu’elle crée de la déception.

ET LE GRAND GAGNANT EST...

Encore une fois, c'est le secteur « Beauté, Cosmétiques » qui arrive en tête de ce 4ème BRC, avec une note moyenne de 7 / 10, devant le secteur "Voyage, Tourisme", qui connaît la plus forte progression entre 2023 et 2024 en passant de 6,4 à 6,9 / 10. Il double ainsi les secteurs "Culture, Sports et Loisirs" (6,8 / 10) et "Habillement" (6,7 / 10). Tous les autres secteurs analysés obtiennent la note moyenne de 6,5 / 10, sauf les FAI, qui clôture le classement sectoriel de ce 4ème BRC avec la note de 6 / 10.

Du côté des marques, le Top3 de cette édition est remanié, puisque l'ex-n°1 Thiriet (7,3) cède sa place à Yves Rocher (7,7) et à La Redoute (7,5). Le spécialiste du surgelé occupe toutefois la 3e place de ce BRC, dont les résultats seront, comme d'habitude, détaillés dans les prochaines semaines par Isoskele au travers d'un livre blanc et d'autres articles d'analyse.

Méthodologie

5500 personnes majeures et représentatives de la population française ont été interrogées en février 2024 dans le cadre de cette 4ème édition. Chaque personne est cliente des trois marques sur lesquelles elle a été interrogée. Au total, 162 marques issues de 11 secteurs économiques ont été évaluées, avec, pour la première fois, la mise en place d'une note globale de la qualité de la relation perçue, et l'évocation des améliorations attendues, secteur par secteur.

Pour en savoir plus sur le Baromètre de la Reconnaissance Client Isoskele, édition 2024