Des clients suffisamment reconnus et considérés ?

« Le niveau d’exigence des consommateurs vis-à-vis des marques est en constante progression. Ces derniers attendent qu’elles les reconnaissent en tant que consommateurs mais qu’elles prennent aussi en compte les autres facettes de leur personnalité, notamment leur dimension citoyenne », constate Géraldine Planche, directrice du planning stratégique chez Isoskele. Les attentes sont donc fortes du côté des clients : celles d’une plus grande écoute et d’une considération de ce qu’ils disent à propos des marques. C’est la raison pour laquelle Isoskele a créé ce Baromètre de la Reconnaissance Client, afin de mesurer si les actions engagées par les annonceurs sont suffisamment bien perçues par leurs clients.

Menée auprès de 5 000 personnes et sur 150 marques, l’étude révèle tout d’abord une satisfaction des clients en demi-teinte sur leur relation avec les marques, avec une note globale tous secteurs confondus de 6,2. Chaque marque a été évaluée selon cinq critères, à savoir quatre dimensions relationnelles : la personnalisation, l’interaction, la propagation (c’est-àdire la valorisation des avis et contenus crées par les clients) et la considération (la prise en compte des feedbacks reçus) et une dimension plus émotionnelle : la capacité de la marque à surprendre ses clients. Premier enseignement à noter : une forte disparité dans la maturité des actions engagées ; si les axes d’interaction et de personnalisation sont perçus comme bien pris en compte (scores respectifs de 6,9 et 6,6), à l’inverse les clients se sentent encore insuffisamment récompensés pour leur fidélité et l’impact qu’ils peuvent avoir sur l’évolution des marques reste encore sous-estimé (scores respectifs de 5,3 et 5,1). « Autre opportunité à saisir, ajoute Géraldine Planche, le registre de l’étonnement et de la surprise complètement sous exploité, puisque seulement 14% des personnes interrogées disent avoir déjà été surpris par une marque. »

« Le secteur de la beauté est celui qui obtient la meilleure note : 6,7, preuve que les enseignes ont considéré comme prioritaire l’engagement client », constate Géraldine Planche. C’est Yves Rocher qui arrive en tête du classement mais aussi des 150 marques mesurées (score de 7,5). « Cela s’explique par une grande proximité de la marque avec ses consommatrices : le “Je” est prédominant dans l’ensemble des communications si bien que l’on ne sait plus vraiment, à la fin, si c’est la consommatrice ou la marque qui parle. Sur les réseaux sociaux aussi, les consommatrices sont systématiquement interpellées et sollicitées (exemple : et si vous étiez une note de parfum, laquelle seriez-vous ?) », détaille Géraldine Planche. On retrouve ainsi l’ADN VADiste d’Yves Rocher avec un marketing très personnalisé et des petites attentions envoyées régulièrement aux clientes, si bien qu’elles ont constamment le sentiment d’être chouchoutées. Alexandre Rubin, CEO France et Benelux d’Yves Rocher explique cette reconnaissance des efforts portés par la marque grâce à un engagement sociétal et environnemental fort et constant depuis des années : « Yves Rocher a fêté ses 60 ans, l’occasion de mettre en avant la promesse de la marque, restée intacte depuis sa création et qui est aujourd’hui encore d’une grande modernité : offrir des produits de beauté sans compromis, accessibles à tous et toujours plus respectueux de la peau et de la planète. Si cela est possible c’est que nous maîtrisons l’ensemble de la chaîne de production de la plante à la peau, mais aussi car nous ne cessons pas de nous engager pour la planète. ».

Les enseignes The Body Shop et Lush arrivent ainsi en deuxième et quatrième positions avec des notes respectives de 7 et 6,9 donc toujours supérieures à la moyenne générale. Pour The Body Shop, les consommateurs valorisent l’approche très engagée pour la cause des femmes et la planète, avec un discours positif et inclusif : “le pouvoir est entre vos mains”, “faites la différence”, etc. Quant à Lush, la marque trouve un réel écho auprès des Millenials, preuve en est son calendrier de l’Avent 2019, rapidement en rupture de stock malgré un prix élevé de 250 euros ! « La marque mixe savamment le registre de l’étonnement avec des produits surprenants (essayez la bombe de bain colorée Intergalactic par exemple) avec celui de l’écoresponsabilité et des produits vegan », poursuit Géraldine Planche, ce que confirme Fériel Tahi, Brand Manager chez Lush France : « Lush est une marque unique à différents égards. Nous sommes une marque résolument éthique et faisons de notre mieux pour avoir conscience de notre impact sur le monde qui nous entoure tout en étant capable d'admettre nos faiblesses et nos axes d'amélioration. Cette position est surprenante mais c'est la clé de la confiance que nous accordent nos clients. L'aspect ludique et innovant de nos produits est aussi un des éléments les plus cités par nos clients. Dans une volonté toujours plus forte de révolutionner les cosmétiques nous cherchons à déconstruire les habitudes des consommateurs de cosmétiques pour leur proposer des alternatives surprenantes ».

L’enseigne Nocibé arrive en troisième position, Marionnaud en sixième et Sephora en huitième et dernière position : « Cela ne signifie pas que l’expérience client proposée n’est pas à la hauteur des attentes clients mais que ces derniers ne se sentent pas suffisamment reconnus, remerciés et valorisés pour leur implication avec la marque, que ce soit via de l’achat ou de l’UGC (User Generated Content) », nuance Géraldine Planche. Ainsi, même si Nocibé est reconnue pour ses efforts de personnalisation, il manque à la marque ce petit grain de folie qui permet d’étonner et de surprendre ses clients. « Quant à Marionnaud et Sephora, on est encore dans une communication très “experte beauté” et moins dans la démocratisation de la beauté. Sephora par exemple, confirme dans ses communications son positionnement de leader beauté, avec la mise en avant des nouveautés et innovations », conclut Géraldine Planche. Les enseignes Beauté auront donc cette année pour challenge d’apporter les preuves d’une plus grande reconnaissance de leur client et de montrer comment l’implication de leur communauté impacte le fonctionnement de l’entreprise : nouveaux produits et services, modification des moyens de contact, etc.

Périmètre de l’étude : un échantillon de 5 000 personnes représentatif de la population française interrogé via un questionnaire en ligne, sur quatre vagues entre juillet et octobre 2019. Chaque personne a évalué trois marques parmi dix secteurs d’activité dont elles étaient clientes. Au total, ce sont 150 marques qui ont été analysées

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