Banque : l'amour à distance

Pour le secteur bancaire, 11 marques ont été analysées, pour une note moyenne de 5,8/10 : une note peu encourageante au regard de la moyenne tous secteurs qui se situe à 6,2. On notera toutefois une grande disparité du niveau de satisfaction entre la banque la mieux notée : Boursorama (6,7) et celle qui arrive en dernier, Société Générale (5,2). “ Parmi les trois premières banques du Baromètre, deux banques en ligne : Boursorama puis ING. Preuve que malgré une arrivée tardive sur le marché, elles ont su innover pour attirer de nouveaux clients, les rassurer et les fidéliser”, explique Géraldine Planche, directrice du planning stratégique chez Isoskele.

Avec sa signature “Boursorama Banque : la banque que l’on a envie de recommander”, Boursorama place la satisfaction de ses clients au centre de son développement : “ Les clients sont considérés comme les meilleurs prescripteurs, que ce soit via l’offre de parrainage ou la récente campagne publicitaire fin 2019 qui utilisait l’acteur Brad Pitt pour revendiquer qu’il n’y a pas besoin d’une égérie pour recommander la marque”, analyse Géraldine Planche. Boursorama Banque a également développé une approche de proximité sur les réseaux sociaux, avec la mise en avant d’insights consommateurs sous forme de posts sur Instagram (“En vrai, les frais c’est pas frais” ou “Les retraits payants en DAB me font toujours partir en bad etc.) ou des propositions de tchat avec les clients sur Facebook. Les clients se sentent ainsi concernés, avec une note de 6,8 attribuée à l’aspect personnalisation des communications (vs 6,2 secteur).“ Le confinement a montré que le digital rapproche et qu’il permet aux banques en ligne de cultiver le lien et la proximité avec leurs clients. Notre promesse a toujours été dans le service, notamment grâce à des frais de gestion limités, des horaires élargies etc. et elle s’est amplifiée ces dernières semaines avec une stratégie de contenus à valeur ajoutée pour les clients : Les conseils et bonnes pratiques pour gérer son argent au quotidien ou son épargne, organisation de webinars avec des experts des marchés financiers comme Edmond de Rothschild Asset Management, Sycorome Asset Management ou Generali pour être accompagné sur ses investissements” confie Xavier Prin, Directeur Marketing de Boursorama.

“ La nouvelle identité d’ING repose sur la force du lien qui peut se créer entre un client et son conseiller et qui se traduit notamment par une campagne de communication osée : ING, la banque qui s’investit pour moi”, déclare Géraldine Planche. Une démarche qui semble trouver écho auprès des clients : ING obtient la meilleure note (7,7 vs 6,9 sur le secteur) sur la partie interaction clients, pour se placer ainsi en seconde position du baromètre dans le secteur bancaire. La banque a également déployé un programme complet d’accompagnement des particuliers dans leur gestion financière : “Le service coachING permet de donner à tous les bases pour la gestion de son budget et la gestion de son épargne. Très simple et gratuit, ce service illustre bien notre volonté de proposer à tous des services utiles qui facilitent la vie”, revendique Frédéric Niel, directeur de la banque de détail d’ING en France. Enfin, la banque s'inscrit également dans une démarche collaborative avec sa communauté puisqu’elle incite au partage de tips qui sont ensuite relayés sur le site. En ce sens, ING se démarque sur le secteur avec la meilleure note sur l’accès aux avis clients (6,4 vs 4,9 secteur). 

Crédit Mutuel arrive en tête des banques plus traditionnelles, et en troisième place du classement du secteur, avec une moyenne au baromètre de 6,3/10. “ Crédit Mutuel incarne les valeurs mutualistes défendues par la banque, en les illustrant par des situations actuelles et quotidiennes, comme son dernier spot “les Courses” où des jeunes consultent la composition des produits : l’occasion de rappeler que les clients ont aussi un droit de regard sur leur banque”, analyse Géraldine Planche. La banque véhicule ainsi un message clé : elle appartient à ses 7,9 millions de clients-sociétaires et c’est à eux qu’elle rend des comptes,. Crédit Mutuel a également mis en place depuis quelques années un dispositif complet d’enquêtes de satisfaction nommé SPOT, qui a pour but de restituer la voix du client au niveau des caisses locales. Il consiste à mesurer la satisfaction des clients en les interrogeant “à chaud”, quelques heures après un contact avec le CMNE, quel que soit le canal de contact (agence, téléphone, site internet ou appli). “ Une démarche saluée par les clients, qui ont le sentiment que leur avis est important (5,6 vs 4,7 secteur). De plus, ils déclarent avoir déjà observé des changements de la marque suite à des remarques faites par d’autres clients ou eux-mêmes (5,2 vs 4,5 secteur)”, précise Géraldine Planche.

Périmètre de l’étude : Baromètre de la Reconnaissance Client, mené auprès de 5000 personnes sur quatre vagues entre juillet et octobre 2019. Chaque personne a évalué trois marques parmi dix secteurs d’activité dont elles étaient clientes.