Les marques mettent- elles autant de créativité dans leur relation client que dans leur collection ?

Le Baromètre de la Reconnaissance Client mené par Isoskele fait état d’une note globale de 6,2 dans le secteur de l’habillement : une note qui place le secteur à la moyenne des secteurs. Un résultat en demi-teinte pour cette catégorie qui propose des produits pourtant engageants et orientés “plaisir”. Certaines enseignes de mode semblent donc bien engagées dans une démarche de reconnaissance et de valorisation clients : avantages spécifiques, conversations et valorisation des contenus postés sur les réseaux sociaux. Néanmoins, il leur reste à faire des efforts concernant “l'effet surprise” : en effet, seuls 11% (vs 18% sur l’ensemble des secteurs) des personnes interrogées trouvent que ces marques de mode les surprennent (produits originaux, petites attentions etc.). “On constate que les enseignes de mode sont nombreuses à avoir instauré une démarche relationnelle mais les mécaniques restent souvent traditionnelles, il manque donc ce petit supplément d'âme qui va toucher les clients dans un registre plus émotionnel que transactionnel”, explique Géraldine Planche, directrice du planning stratégique chez Isoskèle.  A titre d’exemple, Gémo, plébiscité dans le Baromètre par ses clients, a pensé son programme pour tisser immédiatement une relation : le nouvel entrant est valorisé avec une offre de bienvenue et sont récompensés, non seulement le montant d’achat mais aussi la récurrence (nombre de passage en caisse).

“ Dans ce secteur, le point commun des enseignes qui arrivent en tête du Baromètre Isoskèle est celui d’un positionnement résolument axé sur l’accessibilité : des vêtements dans lesquels tout le monde se reconnaît (homme, femme, enfants, grands-parents etc.) et ce, à prix abordable”, poursuit Géraldine Planche. On retrouve ainsi en tête : Gémo, Kiabi et en quatrième position H&M. En effet, “Gémo propose sous un même toit chaussures, vêtements & accessoires pour homme, femme et enfant. Nous créons une mode qui s'adresse à tous, avec cette volonté d’être présents à chaque moment de la vie. La famille fait partie de notre ADN et nous la plaçons au cœur de notre stratégie. Nous nous décrivons ainsi comme un Family Store”, revendique Renaud Montin, directeur marketing et digital de Gémo. L’enseigne a aussi instauré sur Instagram une mécanique valorisante : les clientes sont invitées à poster différents looks qui seront ensuite repris et partagés par la marque dans un lookbook annuel. La communauté devient ainsi partie intégrante de la communication et participe également à la création de nouveaux produits : “ Nous réalisons des ateliers de co-création avec des clients, parents de très jeunes enfants afin de recueillir leurs avis sur les collections 0-3 ans et concevoir des dors-bien, gigoteuses ou encore des dressings pour partir en vacances d'été. Ces produits co-créés ont ensuite été commercialisés dans les magasins Gémo et sur l’ e-shop”, confie Renaud Montin. D’autres initiatives se développent pour récompenser les clients :   le programme de fidélité d’H&M se place au 1er rang toute enseigne d’habillement confondue. Le programme dépasse la seule dimension transactionnelle et valorise la fidélité en offrant des points supplémentaires : actualisation du profil, partage d’avis et bientôt évaluation des achats. Une vraie preuve de considération et de prise en compte de la capacité de propagation de ses clients.

“Autre constat, celui que les marques qui arrivent dans le classement du Baromètre de la Reconnaissance Client sont plutôt des marques dotées d’une aura forte, à l’instar d’ASOS (3ème position) et de Lacoste (5ème position) avec une note moyenne pour chacune de 6,5. Ce sont des marques engagées auprès de leur communauté, qui se mettent au service de leurs clients pour que ces derniers puissent se créer des looks singuliers, qui leur ressemblent : choix des tailles, des couleurs etc.” commente Géraldine Planche, La ressemblance s’arrête néanmoins là puisqu’ASOS s’adresse plus principalement aux millennials, à qui elle n’hésite d’ailleurs pas à confier les clés de son compte Instagram pour partager des looks lifestyle.

 “ Enfin, Cyrillus attire aussi l’attention, bien qu’elle arrive en huitième position, car elle est le symbole de l’évolution des marques de mode vers plus d’engagement sociétal et de transgénérationnalité”, conclut Géraldine Planche. En effet,“ Cyrillus s’attache à entretenir un dialogue permanent avec sa communauté car la générosité, l'attention et l’écoute sont des valeurs essentielles de la marque. Notre priorité consiste à toujours proposer des produits et des services de qualité qui répondent aux besoins et aux attentes de nos clients. Dès 2016, nous avons par exemple mis en place un programme de collecte de vêtements en magasin car nous savons que donner une seconde vie aux vêtements usagés est tout aussi important pour nous que pour nos clients. Cette collecte permet ainsi de créer des collections en fibres recyclées ou encore de soutenir l’insertion sociale de personnes en difficulté. En nous engageant avec nos clients, nous savons que nous pouvons agir positivement et de manière responsable”, explique Thierry Jaugeas, président de Cyrillus Vertbaudet Group.

En activant ainsi à la fois des leviers transactionnels et émotionnels, la marque affiche un taux de surprise supérieur à la moyenne du secteur : (14% vs 11%).

“En conclusion, la reconnaissance client dans le secteur de la mode passera donc de plus en plus par un mix de leviers relationnels à actionner : promotions, mais aussi services rendus aux clients et à la planète et enfin petites attentions qui peuvent se traduire par des cadeaux mais aussi des évènements organisés en magasins ou en ligne”, conclut Géraldine Planche.

Isoskele est une agence spécialisée en data marketing et communication. Elle a initié ce Baromètre afin de mesurer le degré de perception des clients des actions engagées par les annonceurs. L’enquête a été menée auprès de 5 000 personnes et sur 150 marques. Chaque marque a été évaluée selon quatre dimensions relationnelles : la personnalisation, l’interaction, la propagation et la considération (la prise en compte des feedbacks reçus) et une dimension plus émotionnelle : la capacité de la marque à surprendre ses clients.

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