4 Français sur 10 se sentent mal représentés dans les publicités

En 2023, pour les Français, la diversité la plus apparente dans la publicité concerne la couleur de peau et d'origine... Et la moins apparente : les personnes en situation de handicap. Alors que l'inclusion et la diversité constituent des leviers puissants pour toucher les consommateurs dont la publicité s'empare de plus en plus, les Français continuent de mettre majoritairement en doute la sincérité des marques et c'est un sentiment qui s'accentue chez les plus âgés. C'est le constat posé par Kantar Insights et The Good Company qui dévoilent les résultats du second baromètre Inclusion et Diversité dans les campagnes publicitaires françaises. 1 000 Français ont été observés pour cette étude, du 1er mars au 7 mars 2023, permettant ainsi de confronter la perception et les attentes des Français à la réalité des contenus publicitaires.

Les constats sont les suivants : 70 % des Français attendent des marques qu'elles soient inclusives et fassent preuve de diversité dans leur publicité. 3 Français sur 4 ont l'impression que les marques font plus d'effort en matière de représentation des diversités dans la publicité mais 67 % des Français pensent que les marques manquent de sincérité en "surfant sur les tendances". Enfin, 40 % des Français ne se retrouvent pas dans les publicités et seulement 20 % des plus de 50 ans se sentent bien représentés dans celles-ci.

Toutes les générations souhaitent voir de la diversité dans la publicité

Les Gen Z sont encore plus engagés que l'année dernière sur ce sujet avec 89 % d'entre eux en accord avec l'importance de montrer la diversité dans la publicité. Pour autant, il ne faudrait pas imaginer que la diversité et l'inclusion soient dédiées à la jeunesse car 70 % des Français - presque trois quarts - partagent la même opinion que les plus jeunes générations. Les questions d'inclusivité touchent donc l'entièreté des Français qui semblent en attente de changement de la part des marques dans leur traitement publicitaire. Les marques l'ont d'ores et déjà bien compris et les Français le ressentent : 72 % de la population française déclare que les annonceurs font davantage d'efforts sur le sujet depuis ces dernières années. Une représentation qui s'améliore, selon eux sur des catégories précises : les personnes de couleurs de peau ou d'origines différentes, ainsi que les personnes âgées. En revanche, les Français jugent sous-représentées dans la publicité les personnes en situation de handicap et, bien qu'un peu mieux représentés, les orientations sexuelles, les origines sociales et les corps de tous types.

Malgré une impression générale d'une meilleure représentation, l'étude dévoile que seulement 20 % des plus de 50 ans se sentent bien représentés dans leur diversité, alors même que ce chiffre grimpe à 41 % chez les plus de 18 ans. Il y a donc une différence entre la propre perception des cibles et celle de la population française globale, car le jeunisme persiste dans la publicité alors que les seniors représentent une part croissante de la population française et du pouvoir d'achat.

Les avis sont partagés sur le manque de sincérité des marques

L'opinion des Français sur les efforts des marques en matière de diversité est divisée : 33 % des Français estiment que les marques en font trop, alors que 24 % d'entre eux estiment qu'elles n'en font pas assez. Des avis opposés qui s'expliquent d'abord, concernant les divergences d'opinions, sur chacun des thèmes de la diversité au sein même de la société française. Ensuite, par la concentration des communications sur les deux thèmes de la couleur de peau et de l'âge.

Et enfin, probablement par le manque de sincérité perçu des marques. En effet, 67 % des interrogés pensent que les marques s'engagent sur le sujet par opportunisme, pour surfer sur la tendance ou être politiquement correctes. Si les Français attendent de voir de la diversité, ils souhaitent aussi que cette démarche soit authentique et sincère au risque d'appeler au social washing. Les réseaux sociaux sont un fabuleux terrain d'observation de ce phénomène de discussion, l'étude démontre une croissance continue des conversations sur ces sujets. Beaucoup de marques ont par conséquent peur d'un bad buzz du public, ce qui les freine dans le développement d'une démarche inclusive et diversifiée dans la publicité.