[Replay] Quels sont les 4 paradoxes de la fonction Marketing BtoB ?

Angie Business, agence du groupe Angie spécialisée dans la "narrative performance" accompagnée par les cabinets Occurrence et Ch2 Conseil, dévoile les résultats de la première étude, menée en France, sur les enjeux métier auxquels sont confrontés les décideurs marketing BtoB. Réalisée entre avril et juillet 2023 et croisant une phase d'exploration qualitative (12 entretiens approfondis auprès de responsables marketing BtoB) à un sondage quantitatif (270 responsables marketing BtoB interrogés), cette enquête a permis de comprendre en profondeur quels étaient leurs missions, leurs besoins et les défis qui les attendent. Premier enseignement : les professionnels marketing BtoB sont confrontés à quatre paradoxes, qu'importent la taille de leur entreprise, leur secteur, leur audience ou leur fonctionnement.

Les 4 paradoxes de la fonction BtoB

Le paradoxe n° 1 montre que la qualité des contenus est jugée cruciale par les marketeurs BtoB lors des 3 étapes du "bas du funnel" (acquisition, conversion, up-selling) mais que pour autant la construction d'une stratégie de contenu fait largement défaut sur le bas du funnel et que la coordination des équipes marketing et commerciales, pourtant cruciale dans cet objectif, est très largement perfectible selon 41 % des sondés. Les marketeurs du secteur BtoB se questionnent donc sur la priorisation de la stratégie et l'organisation.

Le paradoxe n°2 pointe le fait que si le "marketing responsable" est perçu par les marketeurs comme un prérequis pour performer, celui-ci est pourtant rarement priorisé dans leurs stratégies. Pour Assaël Adary, cofondateur et directeur général du cabinet Occurrence, il s'agit "d'une surprise" : "Nous percevons une sorte de faille entre, une partie significative des gens interrogés qui nous disent que cette notion de marketing responsable est un enjeu important, et d'autres qui reconnaissent que ce marketing responsable est peu mis en oeuvre, peu appliqué", confirme-t-il. Ainsi, si 44 % des décideurs marketing déclarent qu'adopter un marketing responsable est un enjeu important, cela représente encore un point faible de leur entreprise pour 40 % d'entre eux. La RSE s'est ainsi imposée de facto dans l'ensemble des fonctions de l'entreprise (de la production au corporate en passant par les ressources humaines). Et le marketing, qui s'en fait l'écho, est aujourd'hui lui-même assez démuni pour piloter sa propre responsabilité dans ses communications et s'interroge sur jusqu'où il faut aller. Une pratique déjà répandue dans la sélection des prestataires, c'est moins le cas quand il s'agit des clients.

L'étude révèle un troisième paradoxe : si les marketeurs jugent la production de leurs contenus satisfaisante... il manque la construction d'un récit de marque impactant. "Les marketers sont satisfaits de leurs contenus, mais ils n'arrivent pas à créer un récit cohérent tout du long du funnel, ce qui est réellement paradoxal", commente Philippe Butigieg - strategist chez Angie business, qui l'explique par des "indicateurs de performance qui ne sont peut-être pas totalement bien posés en amont". Effectivement, les marketers BtoB jugent positivement la performance de leurs contenus auprès de leurs cibles BtoB en leur attribuant une note de 8.1/10 en moyenne. Ils sont néanmoins nombreux à identifier des points faibles dans leur récit, que ce soit pour construire un récit de marque singulier qui permet de se différencier des concurrents (un point faible pour 38 % d'entre eux) ou pour décliner ce récit sur l'ensemble de leurs contenus (un point faible pour 39 % des sondés).

Quatrième et dernier paradoxe : légitimes au sein des organisations, les décideurs marketing peinent à jouer leur rôle d'intégrateur interne. Décliner le récit de marque sur l'ensemble de leurs contenus est un enjeu important pour 46 %* des décideurs marketing mais l'alignement de tous les départements sur un récit de marque commun et intégrateur représente un point faible pour 41 % d'entre eux. Cette dichotomie a été abondamment documentée par la phase exploratoire. Elle met en scène le besoin fort pour la fonction marketing BtoB d'être un véritable intégrateur (et d'en avoir le pouvoir) qui doit (ré) concilier vision stratégique et efficacité commerciale. C'est-à-dire qui doit construire l'histoire singulière qui va permettre de se différencier, et qui devra être déclinée à tous les stades de la relation clients, et donc impliquant d'autres départements de l'entreprise (notamment DG, RH, Communication, RSE, sales...). "On attend des marketeurs BtoB une véritable montée en contribution stratégique dans l'entreprise, mais sans toujours leur en donner le pouvoir, le statut ou les ressources.", note Charlotte Tortora, fondatrice du cabinet ch2 Conseil.

Difficile, donc, note l'étude, de jouer le rôle de chef d'orchestre, de donner de la pertinence à l'offre, de créer des récits inspirants... et ce, tout en répondant aux besoins immédiats des clients. Les marketeurs doivent réaliser "un grand écart dans leurs pratiques", explique aussi Thibaud Boury, directeur des études d'Angie : "Le marketeur doit réussir à articuler le long terme et le court terme, et, notamment le travail sur le branding de son offre, qui prend du temps, et le commercial, le growth, qui est davantage bas de funnel et courtermiste. Cet arbitrage est forcément un point de tension".

Les 3 personas

Après la visualisation des 4 paradoxes, l'étude a également permis de mettre au jour trois personas. Il y a le désengagé (la représentation correspond à une estimation de 20 % des répondants), c'est-à-dire le décideur marketing BtoB qui se contente seulement des outils qu'il peut trouver à sa disposition, sans réelle conscience des développements qui sont possibles et des enjeux auxquels il doit faire face. Ensuite, il y a l'impliqué (estimation 38 %) qui saisit à la fois les grands enjeux de sa fonction et les points faibles de ses dispositifs. Il est en recherche de solutions, en ce qui concerne notamment l'accès aux données et leur utilisation optimale dans le cadre de stratégies de contenu BtoB. Et enfin, il y a l'expert-engagé (estimation 42 %) qui retient l'attention dans sa capacité à surmonter avec performance les enjeux pointés dans l'étude et dans le même temps à avoir une conscience plus aigüe et plus fine des défis à surmonter demain : comment conserver la qualité de la relation humaine dans un cadre de digitalisation croissante des stratégies marketing BtoB ? Du point de vue de Assaël Adary, cofondateur et le DG du cabinet Occurrence, les "experts-engagés" sont ceux qui font à la fois du marketing BtoB et du marketing BtoC : "C'est comme si le fait d'avoir ce côté ambidextre leur donnait une plus grande souplesse car finalement le storytelling est davantage maîtrisé".

Qu'en est-il du futur ?

Le secteur du marketing BtoB est, comme son homologue BtoC, en perpétuel changement. Il a donc semblé important de questionner les marketers et les aider, via cette enquête, à remettre en question leur fonctionnement et à mieux appréhender l'avenir. Dans le futur, le marketing BtoB devra relever certains défis, dont le premier d'entre eux : l'intégration de l'intelligence artificielle dans les stratégies. Selon Philippe Butigieg, "il faudra que les marketeurs BtoB aient l'intelligence de s'adapter et de changer la manière dont ils s'adressent aux clients si ceux-ci les contactent ou effectuent des requêtes via des outils d'IA. Ainsi, il ne servira plus à rien de créer une tonne d'articles, plus ou moins encyclopédiques, pour générer du trafic sur son site, car les plateformes d'IA ne montrent pas la source de l'information et ne redirigeront donc pas vers le site des marques. Ce qui constituait l'intérêt principal pour les entreprises d'une stratégie de brand content, à savoir de générer du contenu à valeur ajoutée et apporter du savoir, sera forcément un peu transformé". Un recentrage du contenu sur l'entreprise, sur son expertise, ses produits et ses services, va donc s'opérer pour apporter "un contenu plus fin, sur le coeur des solutions de l'entreprise", poursuit Philippe Butigieg. Nous allons devoir mettre davantage en avant les données propriétaires et apporter quelque chose au savoir humain, avec un grand S et un grand H pour les entreprises", ajoute le strategist chez Angie business, ce qui implique des transformations en interne pour aller capter les données client.