[Tribune] Les secrets d'un marketing B2B réussi : la data pour socle, l'équilibre entre marketing digital et traditionnel pour levier

Comment adaptez-vous votre communication pour répondre aux attentes en constante évolution des clients ?

Avant de parler d'adapter sa communication, la première question à se poser est de savoir ce que l'on fait pour connaître les attentes et besoins de ses clients. Comment l'entreprise a-t-elle validé l'adéquation entre ses offres et les besoins de ses clients ? Quels rituels a-t-elle mis en place pour garder à jour sa connaissance de leurs frustrations, enjeux et souhaits ?Que ce soit en tant que consultante externe ou salariée, lorsque j'arrive dans une nouvelle entreprise, j'ai toujours le même réflexe : chercher les data et les analyses concrètes ! Je préconise toujours de se confronter à la réalité du marché au moins une fois par an, de préférence sur Q3 pour anticiper la roadmap N+1. On peut utiliser voire combiner plusieurs méthodes : des études de marché (souvent via des prestataires spécialisés qui ont un certain volume de data), de la concurrence, des sondages ou des enquêtes qui permettent, par exemple, d'analyser les retours des clients (NPS) ou leurs besoins (UX research). Cela permet d'adapter non seulement les messages envoyés à ses cibles marché, mais également d'ajuster la roadmap voire une partie de la stratégie de l'entreprise. Par ailleurs, l'analyse des données est fondamentale. Je m'appuie sur des outils analytiques pour suivre les performances des campagnes et les ajuster en fonction des résultats. Cela permet de réagir rapidement et d'optimiser les actions.

Enfin, il est crucial de garder un oeil régulièrement sur les tendances du marché. Les mondes de la tech et du marketing évoluent vite. Je réserve une petite partie du budget des opérations au « test and learn » des innovations. Cela encourage l'équipe à sortir des sentiers battus, pour offrir des solutions à la fois créatives et efficaces

Comment gérez-vous l'équilibre entre marketing traditionnel (événement...) et marketing digital/nouveaux canaux ?

Les entreprises B2B ont fonctionné pendant des années grâce aux actions de marketing traditionnel et l'outbound marketing. Les évènements et les mailings constituaient leur roadmap annuelle, et le « cold calling » était monnaie courante. L'accélération du digital et la découverte de l'inbound marketing ont rendu les actions marketing beaucoup plus intéressantes ! Aujourd'hui, tous les marketeurs le savent : la clé est dans l'équilibre entre digital et traditionnel, et un fin calibrage de l'inbound et de l'outbound. Pour partir à la pêche dans ce vaste monde, rien de mieux que des campagnes digitales d'envergure et d'awareness comme du print (one-to-many), même si elles sont coûteuses. En revanche, une fois que vos cibles ont montré un intérêt pour vos solutions ou services, il est impératif de passer à une stratégie de marketing plus ciblée (one-to-few). Un prospect qui a téléchargé l'une de vos ressources doit être invité à l'un de vos prochains évènements. Et si vous pouvez l'inviter à un déjeuner VIP avec quelques-uns de vos clients et prospects, entre pairs, ou à assister à un retour d'expérience client, vous avez un combo gagnant. C'est grâce à une stratégie multicanale bien ciblée et rythmée que votre marque va gagner en notoriété !

Quels conseils donneriez-vous aux jeunes marketeurs qui débutent leur carrière aujourd'hui ?

Chaque entreprise, chaque mission, chaque manager et chaque secteur ont quelque chose à vous apprendre. Vous n'êtes pas pris en stage chez L'Oreal mais dans la concession automobile de l'ami de votre père ? Vous y apprendrez peut-être 10 fois plus de choses que chez L'Oreal, car vous y serez sûrement plus à l'aise pour poser des questions et demander à découvrir le travail des différentes équipes.Personnellement, j'ai appris 90% de mon métier en entreprise. Je vous conseille de réaliser un maximum de stages et surtout de chercher une alternance, une expérience en or : non seulement, vous gagnerez en crédibilité aux yeux des recruteurs mais vous apprendrez beaucoup lors d'une expérience d'un an plutôt que lors des 3 mois de votre dernier stage. Un dernier conseil : chaque rencontre compte. Gardez le contact avec les collègues et managers que vous avez appréciés dans vos expériences. Entretenez vos relations. Cela demande du travail dans le temps, mais le réseau est un vrai « game changer » pour votre avenir pro.