Étude CMO Profile : Quel monde pour les CMO de demain ?

L'ADETEM a mené en partenariat avec PwC France & Maghreb et BVA Xsight, une étude sur le futur de la fonction Marketing en 2034. Ce travail visant à envisager les évolutions à l'horizon 2034, s'est articulé autour d'une étude quantitative réalisée par BVA Xsight ainsi que d'un atelier de Design fiction destiné à enrichir la partie qualitative de l'étude. Marketing Magazine, partenaire média, vous propose de découvrir en avant-première quelques éléments clés de l'étude. À noter, les scénarios présentés, qu'ils soient possibles ou souhaitables, sont construits sur la base de "tendances démographiques, géographiques, géopolitiques, socioéconomiques et des idées présentes dans la littérature, la science, ou encore la pop culture", précise les auteurs de l'étude. Dans le cadre des ateliers, de design fiction les participants ont été immergés dans trois mondes imaginés en 2034, respectivement appelés SLOW, PACE et MUTATE.

Un monde en ralentissement (SLOW)

Le monde SLOW est celui d'un monde qui ralentit, où les États se replient et les sociétés se recentrent sur les territoires, le local. Description selon PwC.

JANVIER 2034, CHRONIQUE D'UNE DÉCENNIE PASSÉE

La démondialisation s'accélère pour atteindre une décroissance à deux chiffres dès 2028. Face à ce ralentissement, les dettes publiques explosent, générant une crise du financement public qui touche très largement les principales économies mondiales. À partir de 2029, les systèmes de retraites se privatisent très largement, tout comme l'accès aux soins pour les populations fragiles. En parallèle, le rôle sociétal des entreprises s'est largement accru. Formation, recherche, santé, information, financement des grands projets d'infrastructure : les partenariats publics privés s'accélèrent. Les États se recentrent sur leur rôle régalien au profit d'une gouvernance plus décentralisée favorisée par l'émergence de communautés d'acteurs locaux. La fragilité économique des États s'est accompagnée d'une accélération des protectionnismes.

Le pouvoir de prescription des consommateurs s'accompagne maintenant d'une injonction de transparence sur l'origine des produits et des circuits de transformation. De nouvelles formes d'entreprises coopératives ont vu le jour, marquant le nouvel attrait pour des formes renouvelées d'entrepreneuriat social. Sous diverses formes juridiques, l'entreprise à mission a gagné du terrain. Les néo-entrepreneurs des années 2020 sont le fruit d'un exode urbain qui s'est subitement accéléré au milieu de la décennie.

Le retour à la terre a consacré la domination des circuits courts. Face à l'impact du réchauffement climatique, les nouveaux modes d'autoproduction et d'autoconsommation se sont généralisés. De nouvelles places de marché réorganisent les échanges à l'échelle locale, hors de la sphère marchande traditionnelle. Les immeubles sont équipés de fab lab3. Les résidents peuvent y recycler et construire leurs propres équipements. Les expertises techniques se monétisent dans des places de marché virtuelles et locales, dans des recycleries nouvelle génération.

Le marché du travail, lui, n'a plus la forme qu'il avait dix ans auparavant. Dans bien des pays, il s'est largement recentré sur les 30-50 ans. La notion d'âge légal a en général disparu. Certains pays ont acté la réduction de la durée du temps de travail à 30 heures. D'autres ont plus radicalement encore rendu systématique le partage du temps de travail sous forme de droit au travail. La géographie du travail s'est elle-même largement transformée face à l'exode urbain. 80% des cadres vivent désormais en zone rurale ou périurbaine. De nouvelles formes hybrides de collaboration émergent et l'explosion des tiers lieux témoigne du rapprochement des sphères économiques, culturelles et environnementales. Les journées de travail de la fin de la décennie n'ont plus rien à voir : il est désormais rare de passer un jour entier sur un même lieu de travail.

En 2033, face aux États défaillants, on attend toujours plus des entreprises. Les études montrent que le premier critère d'un salarié dans le choix d'un employeur est devenu l'impact environnemental et sociétal. Comparer l'impact carbone d'une entreprise avant un entretien d'embauche est devenu le premier réflexe de tout jeune diplômé. Des vagues de shaming ont engendré le départ massif de certains salariés dans des entreprises ayant falsifié leur bilan RSE. La sensibilité des opinions aux engagements RSE s'est exacerbée à tel point que des secteurs entiers ne parviennent plus à recruter."

Jean Christophe Bertrand, Partner Marketing&Sales Practice Leader PwC et Stéphane Cantin , directeur chez PwC : "Le directeur marketing est l'homme de la responsabilité"

Pourquoi cette étude ?

Jean Christophe Bertrand : Notre objectif dans cette démarche de Design Fiction est d'anticiper ce que sera le marketing dans dix ans dans trois mondes.

Stéphane Cantin : C'est en comprenant les hypothèses du monde de demain qui vont forcément façonner ce que sera le marché, qu'on peut donner de la visibilité et reprendre la main sur ce que doit être le marketing.

Qu'est-ce qui vous a le plus interpellé ?

J-C. B. : Les marketeurs disent qu'il est nécessaire de maintenir une identité de marque dans un monde où visiblement on va s'orienter vers un monde d'entreprises à mission. Le directeur marketing est l'homme de la responsabilité et c'est un gros changement. Même le sujet de la techno et de l'IA, il y a un sujet sur l'intégration et la régulation. Le directeur marketing va devoir devenir à la fois un marketeur stratégique, un business partner qui va orienter les entreprises vis-à-vis de ce qui se passe sur le marché. C'est aussi un techno data marketer, qui va réguler l'usage de la data...

S.C. : Un nouveau champ d'exploration va s'imposer aux marques. Une des tendances actuelles du marketing consiste à dire "c'est parce que je fais cette offre que les gens en ont besoin", et pas le contraire. Dans les nouveaux mondes qui se dessinent, ce qui n'a plus de place, c'est de vendre des voitures suréquipées par exemple. L'une des questions qui se posent dans les décisions structurantes de l'entreprise, c'est de trouver la manière de faire rentrer le client dans des phases beaucoup plus amont de décision, d'orientation stratégique, de l'offre produit...

Un monde en mutation (MUTATE)

Dans le monde MUTATE, la mutation écologique s'amorce, de nouveaux engagements collectifs émergent et un modèle de consommation alternatif voit le jour. Description selon PwC.

JANVIER 2034, CHRONIQUE D'UNE DÉCENNIE PASSÉE

2025 a marqué un tournant dans la prise de conscience collective des enjeux écologiques planétaires. Les incendies ont rayé de la carte plus d'un million de km2 de forêt amazonienne (deux fois la surface de la France). Le réchauffement climatique poursuit sa trajectoire de +3 degrés à l'horizon 2050. Combiné à l'intensité croissante des épisodes caniculaires, il suscite des vagues d'indignations massives. La grande grève étudiante mondiale de 2026 marque un tournant dans les opinions publiques.

L'économie est à l'arrêt plus de trois mois. Plusieurs marques mondiales pâtissent de campagnes de green shaming. Le fait marquant de 2027 est l'émergence de Climergency, mouvement environnementaliste activiste mondial qui, en l'espace de quelques mois, mobilise plus d'un milliard de followers sur les cinq continents, sous l'impulsion de cinq jeunes leaders charismatiques. Climergency devient rapidement une force électorale puissante, capable de faire basculer les élections dans n'importe quel pays du globe. "We screwed up with climate".

En 2028, le mea culpa de l'interview vérité de D.Trump a frappé les esprits. Il marque la fin du cycle de populisme climato-sceptique après son apogée à la fin de la décennie. En 2029, avancée spectaculaire à la COP 32 : une feuille de route commune aux vingt premières puissances mondiales initie une stratégie coordonnée de réduction des gaz à effet de serre. Rénovation thermique, réorganisation des mobilités et fiscalité sont les trois axes-clés de la convention citoyenne mondiale mobilisée en préparation du sommet.

À l'échelle des territoires, la part des consommations locales explose. La France fait office de figure de proue en redessinant des filières locales autour du véhicule électrique, de l'agroalimentaire et du textile. Sa politique volontariste d'aménagement du territoire se coordonne avec de nouvelles stratégies d'implantation des entreprises. Les aménagements favorables aux mobilités douces et transports collectifs sont réalisés dans de nombreux pays. Les zones zéro émission qui se déploient sur les littoraux mondiaux interdisent aux véhicules à combustion de circuler et aux véhicules particuliers de stationner. En 2029, la part des abonnements a dépassé celle des acquisitions dans la consommation.

Le pay as you live, cantonné aux industries récréatives en début de décennie, s'est déployé sur toute l'économie. Louer son véhicule, son mobilier ou ses habits devient une pratique courante. Après avoir émergé sous la forme des B Corp2 (années 2000) puis sous diverses formes juridiques (années 2010), l'entreprise à mission se déploie très largement. La raison d'être devient un levier central de gouvernance des entreprises, dans leur rapport aux consommateurs et pour leur image d'employeur. La notation extra-financière est désormais parfaitement corrélée à la performance des indices boursiers. Dans des secteurs aussi variés que l'énergie, l'agroalimentaire et les services financiers, les leaders ont orchestré une mutation profonde vers des offres vertes, compatibles avec une trajectoire climat soutenable. Fait marquant, plusieurs acteurs économiques iconiques (marques de grande consommation, majors des énergies fossiles) se sont progressivement effondrés faute d'avoir amorcé ce virage.

Dans le champ du commerce international, l'Europe s'organise pour déployer de nouvelles filières d'extraction des terres rares sous l'impulsion du Commissariat européen en charge de la stratégie énergétique et géologique. Le but : contrer le leadership de la Chine. Cette stratégie permet aux Européens d'accompagner l'explosion du parc d'éoliennes et de véhicules électriques. En 2031, les véhicules électriques ou alimentés par hydrogène vert représentent 90% du parc automobile européen. Les constructeurs ont recentré leur innovation sur la réduction du poids et de la portance au vent des véhicules. L'impact Co2 est désormais au coeur des préoccupations individuelles et donc des comportements d'achats. Chaque consommateur pilote son score Co2, intégrant l'ensemble de ses achats, déplacements et consommations énergétiques.

Les consommateurs citoyens exigent des marques qu'elles offrent une totale transparence et un accès open source à la donnée d'impact Co2 de leurs produits et services. Les entreprises accompagnent ce mouvement en réorganisant leurs modes de fonctionnement. Soucieuses de leur image vis-à-vis de collaborateurs toujours plus exigeants, elles encouragent le développement des mobilités douces, la réduction de la consommation numérique et les initiatives éco-responsables de leurs collaborateurs.

À la fin des années 20, les voyages d'affaires ont pratiquement disparu. Dans la plupart des grandes entreprises, une journée par mois est désormais consacrée à l'action pour le climat. Dans les usines, les exosquelettes transforment les modes de production. Combinés à la miniaturisation et l'amélioration du stockage des nouvelles énergies propres, ces dispositifs d'assistance physique deviennent des habits motorisés collés au corps. Grâce à cette industrie augmentée, les centres de production se redéploient progressivement dans des pays que l'industrie avait délaissés trente ans auparavant.

Stéphane Marcel, Global Chief Growth Officer, The BVA Family : "Créer le Marketing Momentum"

Qu'est-ce qui vous a étonné dans cette étude ?

Stéphane Marcel : Ce qui m'a le plus étonné dans les résultats c'est la tension qui existe entre le monde idéal, souhaité, et le monde qui se dessine, probable. De ce point de vue les gens de marketing apparaissent comme des citoyens comme les autres. Ils préfèrent vivre d'abord dans un monde en mutation, dans lequel la RSE est dominante, tout comme la voix des consommateurs et des humains. Dans une entreprise et un monde raisonné. Mais ils craignent l'avènement d'un monde dans lequel la technologie, la data et la vitesse l'emporteraient.

Quelle est votre vision de l'évolution de la fonction, l'IA modifie-t-elle la manière de travailler?

S.M. : D'évidence l'IA modifie sensiblement les choses. Ceci étant, je ne suis pas certain que les professionnels aient tout à fait basculé et pris conscience de l'importance du changement. L'ultra-technicisation du métier ne fait pas recette, notamment car elle impacterait la société tout entière. C'est une posture salutaire si cela amène des questions, des choix voire des régulations.

Quels risques et quelles opportunités identifiez-vous pour les professionnels ?

S.M. : Le risque c'est de se laisser dépasser, voire emporter. Par l'environnement, le contexte, la concurrence, la puissance de la technologie et plus largement la difficulté de l'entreprise à basculer vers un mode plus responsable, que les CMO appellent, comme la société tout entière, de leurs voeux. Ce schéma est très frustrant pour eux. L'opportunité est de contribuer à changer le monde et son monde, de créer le Marketing Momentum, c'est-à-dire faire la différence, ne pas courir avec la meute, en combinant le meilleur de la compréhension et de l'intelligence humaine à la technologie. Un CMO serait à l'avenir en quelque sorte à la fois un "trader haute fréquence", un "forrain sur le marché du dimanche" et un "gardien du temple", en empruntant à chacun des mondes !

Un monde en accélération (PACE)

Dans ce monde, l'accélération technologique se confirme, la mondialisation se poursuit, les sociétés s'organisent comme des plateformes. Description selon PwC.

JANVIER 2034, CHRONIQUE D'UNE DÉCENNIE PASSÉE

Les années 2020 confirment l'accélération technologique amorcée lors de la décennie précédente. Le progrès des biotechnologies et des nanosciences marque la transition vers un humain augmenté. Sous l'influence des think tanks transhumanistes, les réglementations de protection des données personnelles s'assouplissent, favorisant l'innovation et réduisant le champ d'application du principe de précaution. Dans cette course technologique, la domination des géants s'accélère. Les GAFAM1 sont devenus des GAFAMAH2, marquant le nouveau leadership de la Chine dans le domaine technologique.

Pas un secteur économique (même ceux historiquement les moins exposés : agriculture, alimentation, santé, etc.) n'échappe au phénomène de plateformisation. Les smart cities tendent à se privatiser. Elles s'organisent autour des propositions intégrées de ces grands acteurs, combinant transports, commerces connectés et services personnalisés. Face aux enjeux climatiques de plus en plus centraux dans l'espace public, de nombreux programmes de green novation voient le jour, marquant la volonté massive des états de trouver les leviers d'une croissance vertueuse.

En 2032, la part des financements green occupe plus de la moitié des investissements mondiaux totaux. Dans ce monde dominé par la technologie, la donnée est le nouvel actif stratégique. Le consentement à l'utilisation des données par l'utilisateur est progressivement devenu la norme. L'identité numérique s'est profondément développée. Chaque citoyen dispose d'un identifiant personnel lui permettant d'accéder à distance à l'ensemble des services publics auxquels son profil le rend éligible. L'accès à l'éducation, la santé et autres services publics est segmenté au regard de l'historique comportemental de chaque citoyen. Ce principe s'étend à la sphère privée.

Des néo banques permettent de valoriser les données personnelles pour financer l'accès à des services numériques. Les grands réseaux de distribution physique (postes, hypermarchés, agences bancaires, etc.) ont entièrement disparu sous l'accélération du e-commerce, cédant la place à des réseaux de consignes et points de livraison. Vendeurs, agents, conseillers de clientèle, etc. de nombreux métiers ont quasi disparu. Au sein des entreprises, l'organisation du travail évolue profondément, marquant une accélération de l'entreprise distribuée sous l'effet du numérique. La part des indépendants dans les ressources humaines dépasse désormais largement celle des salariés. Le CDI est en voie de disparition. Le marché du travail devient globalement plus liquide, le turnover beaucoup plus fort. Une grande majorité de salariés occupe même plusieurs fonctions simultanément.

En 2032, le télétravail est devenu la norme, la plupart des grandes entreprises ont abandonné leurs sièges sociaux. Les grands quartiers d'affaires sont de gigantesques hubs de coworking dans lesquels convergent à horaires variables des cadres ayant choisi de s'éloigner du coeur des villes. En parallèle, le déploiement des réseaux 6G a fait disparaître les zones blanches. Des néo-ruraux en quête d'espace réinvestissent les campagnes voisines des grands centres urbains. La téléconsultation et la chirurgie à distance se sont largement développées, permettant d'élargir l'accès aux soins à une large partie de la population mondiale. Mais ce mouvement s'est également accompagné d'une fragilité accrue des états et institutions face aux risques de cybersécurité. Dans les années 2031/2032, de nombreux pays se sont retrouvés pendant plusieurs semaines dans des situations de blackout public : transport, énergie, santé et accès aux services de base ont été simultanément paralysés par des cyberattaques ciblées.

Vers la fin des années 2020, l'accélération technologique s'accompagne d'une mutation des savoirs. Les logiques d'apprentissage sont renforcées par des technologies de stimulation neuronales accélérant l'acquisition de nouvelles connaissances. Étudiants et salariés construisent désormais des parcours d'apprentissage à la carte. Les données concernant les savoirs acquis sont certifiées, ouvertes et partagées sur les réseaux sociaux professionnels. Elles deviennent les nouveaux CV."

Maryse Mougin, Directrice excellence offres & services associés Grand Public & co-Présidente de l'Adetem : "Le CMO va gérer des tensions"

Quels enseignements retenez-vous de CMO Profiles 2024?

Les professionnels du marketing interviewés se projettent prioritairement dans un monde en mutation. Parce que ce monde est effectivement la meilleure combinaison entre des évolutions probables, souhaitables, ainsi que leur impact sur la société et l'entreprise. L'étude nous dit que finalement, le défi pour le CMO va être de proposer des solutions, des arbitrages pour gérer cette tension entre le probable et le souhaitable. Le CMO dans ce futur va gérer des tensions. En tant qu'expert du client, il ne peut en aucun cas rester spectateur et sera obligé d'être totalement acteur et de se saisir des problématiques. La question va se poser à un moment donné de réellement positionner l'impact environnemental dans la feuille de route d'un marketeur et d'une entreprise, plus largement. Selon l'étude, sur la question de la RSE, 82 % d'entreprises sont engagées dans des démarches liées à la RSE ou l'ESG. Bien sûr, les normes sont passées par là. La CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive), les obligations de répondre à des cahiers des charges sont faites pour obliger à démarrer les sujets. L'inflexion va aussi venir des clients eux-mêmes, c'est eux qui vont mener la danse ! L'ambition de cette étude est de pouvoir envisager tout un tas de scénarii et de fournir la matière au cerveau des marketeurs pour réfléchir, se projeter, se questionner, envisager les futurs possibles.

La fonction Marketing en 2034 dans le monde PACE

En 2034, Le Marketing sera comparable à du trading haute fréquence : Bien plus qu'un simple professionnel de la promotion et de la vente, le marketeur fera face à des mutations constantes, et se devra d'effectuer une veille permanente, une "météo marketing" pour pousser les bons produits au bon moment et aux bons clients. Doté d'une expertise transversale, il saura gérer une expérience omnicanale et cross-canal, garantissant ainsi une expérience client des plus complètes. Son empathie développée lui permettra de lire et anticiper les émotions des consommateurs, tissant des liens plus forts et plus authentiques avec eux et il parviendra, par sa créativité, à faire rêver ses clients en les plongeant dans l'univers de sa marque. Le marketeur de demain sera résolument technophile, s'adaptant aux technologies de pointe pour évoluer au mieux dans ce nouvel environnement de data Marketing. En effet, grâce à l'utilisation d'outils CRM reposant sur une base de données client analysée en temps réel par IA, il pourra utiliser des clients synthétiques pour établir des modèles prédictifs de ventes et tester ses produits avant de les lancer. Côté communication, le marketeur, véritable activateur, déploiera son plan à travers les réseaux sociaux pour maximiser son impact. Ainsi, le marketeur de 2034, à la fois technophile, empathique et créatif, réinventera sans cesse l'art du marketing pour offrir des expériences inoubliables.

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