Cookieless : l'Alliance Digitale publie deux guides sur l'activation et sur la mesure sans cookies tiers

La fin des cookies tiers dans Chrome n'est toujours pas pour 2024. Initialement prévue en 2022, puis remise à la mi-2023, puis à 2024, la suppression des cookies a été, en avril, encore une fois différée. À 2025, cette fois. Le temps que le propriétaire du navigateur, Google, obtienne le feu vert de l'Autorité britannique de la concurrence (CMA) pour le déploiement de sa solution alternative aux cookies, la Privacy Sandbox, qui ne semble pas encore tout à fait au point.

Mais, attention, à ne pas attendre 2025 pour se préparer et adopter les alternatives déjà existantes à la collecte et au ciblage par cookies tiers, comme le souligne Paul Leperchey, Head of Data de Publicis Media, et l'un des deux "Leads" du groupe de travail Adressability de l'Alliance Digitale : "Nous constatons l'écueil du côté des agences et des annonceurs de se dire que le sujet cookieless ne démarrera qu'en 2025. Or ce n'est pas du tout le cas. C'est un sujet qui nous impacte depuis déjà de nombreuses années, aussi bien sur la dimension de l'adressabilité comme de la mesure, ce qui fait que l'on altère littéralement les performances de l'activité publicitaire pour le compte de nos annonceurs, explique-t-il à l'occasion d'une conférence organisée par l'association le 12 juin. Tout le monde doit se lancer activement sur l'usage de solutions qui existent depuis longtemps et permettent de compenser l'altération de ce standard que sont les cookies tiers",

Pour illustrer l'urgence de faire pivoter les modèles des annonceurs, deux groupes de travail de l'Alliance Digitale ("Adressability" et "Mesure Cookieless") ont compilé les données sur l'impact des cookies tiers sur l'adressabilité. Margarita Zlatkova, Head of Data & Programmatic Advertising de Weborama, et Lead du groupe de travail Mesure Cookieless : "Au-delà de Firefox et de Safari, qui depuis un certain temps déjà n'ont plus de cookies tiers et qui représentent plus de 40 % des inventaires adressables aujourd'hui, nous constatons que 20 à 30 % des inventaires sur Chrome, par manque de consentement, ne sont également déjà plus adressables. Finalement, il nous reste entre 30 et 40 % de maximum adressable avec un cookie tiers, ce qui rend la possibilité d'exposer des personnes différentes, uniques, de plus en plus compliqué." En synthèse, cela signifie, poursuit Margarita Zlatkova, "qu'il reste 60 % des internautes qui ne sont plus atteignables par un cookie tiers. Si on ne se focalise que sur les 40 % on se prive d'une grande partie du marché et des prospects potentiels pour sa campagne."

Un panorama des solutions de ciblage cookieless

Dans la continuité du guide de l'IAB sur l'avenir du ciblage publicitaire sans cookies tiers, le groupe Adressability de l'Alliance Digitale a remis à jour son panorama des solutions de ciblage alternatives aux cookies. Un guide conçu comme une boîté à outils qui présente 36 solutions (et leurs fonctionnements), réparties en trois catégories : les solutions d'identifiants, les solutions par cohortes et les solutions contextuelles. Et ce, afin que chaque annonceur, puisse choisir la bonne combinaison d'outils en fonction de ses objectifs.

Et de rappeler les définitions de chaque ensemble de solutions. Les solutions d'identifiants (IDs) se divisent en deux catégories : déterministes (si elles utilisent des données identifiant directement l'utilisateur) et probabilistes (si les informations concernant l'utilisateur ciblé sont déduites ou modélisées). LiveRamp, FirstID, theTradeDesk, ID5, Utiq, Lotame... font partie des acteurs de cette catégorie. Les solutions par cohortes d'individus "sont des groupes de plusieurs milliers d'individus rassemblés autour de critères d'affinité comportementale, centres d'intérêt et caractéristiques sociodémographiques communs". Privacy Sandbox de Google est l'une des solutions par cohortes. Enfin, les solutions contextuelles sont des solutions "qui se focalisent sur le contenu de pages consultées par les internautes et l'environnement dans lequel la publicité est affichée". Parmi les acteurs des solutions contextuelles : Oracle, Weborama, Sirdata, Seedtag, Implicit, Qwarry, Teads.

Un panorama des solutions de mesure

Pour la première fois, l'Alliance Digitale publie un panorama des solutions de mesure. Élaboré par le groupe de travail "Mesure Cookieless", ce livrable a pour ambition de répondre au besoin du marché d'avoir des outils leur permettant de mesurer les performances des différentes solutions. L'idée : partir des cas d'usage et des indicateurs de performance recherchés (audience, attention, conversion, par exemple) pour identifier le meilleur mix d'outils de mesure : adservers, eyetracking, clean room ou scripts, notamment. "Le panorama vise aussi à identifier leurs domaines d'application (le display, la vidéo, la CTV, l'audio par exemple), les différents acteurs et la manière de mettre en oeuvre ces solutions", explique le groupe de mesure.

Des cas d'usage émaillent donc ce guide. Comme celui d'Intermarché. L'enseigne, accompagnée par Publicis Media, a effectué un test en juin 2023 avec la solution FirstID pour adresser des utiilsateurs de Safari et de Firefox, sans cookie, à partir d'une donnée first-party éditeur, celle de Cuisine Actuelle et de 750 g. Mené sur un mois, le test a permis de montrer que "la délivrabilité était au rendez-vous, homogène dans le temps", partage Aurore Buisson, Lead Data Strategist de Publicis Media. Un test concluant même si "le CPM s'est révélé 4 fois plus cher". Résultats : un reach incremental de 78 % sur les navigateurs cookieless.