[CMIT] Julien RIO, Vice-Président Marketing International de RingCentral

Quel a été votre plus grand défi en matière de marketing ces dernières années ? Comment l'avez-vous surmonté ?

L'évolution du digital ces 20 dernières années a totalement changé le rôle du marketing et sa pratique. Bien que l'aspect créatif de la profession demeure comme un pilier essentiel à sa réussite, le rôle de CMO comporte désormais une brique analytique qui requiert rigueur et expertise.
Il ne s'agit plus de simplement inventer des campagnes créatives et d'être jugé sur l'originalité du format et de la réaction de l'audience. En marketing, tout est analysé, décortiqué, disséqué et étudié. Chaque centime dépensé est pesé et investi dans la stratégie qui assure le retour sur investissement le plus avantageux.
Mon plus grand défi marketing a été d'embrasser cette évolution du rôle et de me créer une expertise dans ce domaine, d'être en mesure non seulement d'analyser le succès d'une campagne, mais aussi et surtout de le prédire. Être à même de créer des dashboards qui permettent de garder le pouls des campagnes pour faire des arbitrages constants sur les meilleurs investissements et la bonne stratégie à suivre est un défi quotidien pour la profession.

Quelle stratégie utilisez-vous pour mesurer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing ?

La complexité du ROI en marketing vient du fait qu'il est multiple et ne peut être mesuré via un KPI unique. Il ne s'agit pas que de savoir combien de leads ont été générées. Ont-elles converti ? Combien de revenu généré ? Quel impact direct sur le chiffre d'affaires ? Quel impact indirect ? La campagne a-t-elle augmenté la visibilité de la marque ? Le ROI marketing ne se résume malheureusement pas à une équation simple et demande un véritable travail d'analyse poussé. Ma stratégie est de séparer mon budget et le travail fourni par les équipes marketing en trois catégories distinctes. 50% sont investis dans des campagnes qui ont fait leurs preuves et garantissent un ROI quantifiable. 30% sont investis dans des approches marketing moins quantifiables, comme l'amélioration de l'image de marque ou l'éducation du marché. Enfin, les 20 derniers pourcents sont ouverts à l'exploration de nouvelles techniques, canaux, outils, pour être en veille constante et rester compétitif.

Comment impliquez-vous vos équipes dans la définition de la stratégie et l'innovation marketing ?

Ma croyance profonde est que le meilleur moyen pour un CMO de réussir est de s'entourer de personnes plus talentueuses que lui dans leur domaine d'expertise propre, et de savoir leur faire confiance. Mon rôle est avant tout de donner le cap, de définir le cadre, d'assurer la collaboration et la cohésion d'équipe et d'expliquer les enjeux. A partir de là, j'accompagne chaque individu dans l'élaboration de son plan pour m'assurer qu'il s'imbrique dans la stratégie globale et que chaque membre travaille de concert avec le reste des collaborateurs. Un lancement de campagne typique commence par une réunion pendant laquelle j'annonce l'objectif, le contexte, les limites budgétaires et qui rapidement se transforme en brainstorming. Chacun repart avec une ébauche de plan, puis l'on se retrouve rapidement pour consolider les idées de chacun en une stratégie concrète, des KPIs et objectifs clairement définis et surtout, une timeline. Cette approche permet à chacun de se sentir impliqué et responsable du succès de la stratégie.