[CMIT] David Benguigui, directeur communication et marketing 360° chez IONIS Education Group

Comment gérez-vous l'équilibre entre marketing traditionnel (événement...) et marketing digital / nouveaux canaux ?

À l'image de cette définition du Japon, aujourd'hui éculée, le monde de l'enseignement supérieur oscille entre tradition et modernité. Tradition d'abord, par ses "classiques", ses "intemporels". Pour convaincre et rassurer, une école se doit d'avoir une brochure au format papier, un stand attractif lors des grands salons étudiants, des Journées Portes Ouvertes sur ses campus... Autant de prérequis qui matérialisent son offre de formation tout en humanisant la relation - ce n'est d'ailleurs pas anodin si les salons virtuels nés lors de la récente pandémie ont disparu depuis. Modernité, ensuite par son approche omnicanale et digitale. En complément des méthodes précédemment citées et parce qu'elles s'adressent quasiment chaque année à un nouveau public, les écoles du Groupe IONIS doivent exister et séduire en ligne, aussi bien sur Google que TikTok, Instagram que LinkedIn, par e-mail ou SMS. Cette architecture transversale d'actions est nécessaire pour toucher aussi bien les jeunes que leurs parents. Ne choisir qu'un seul axe - traditionnel ou moderne - serait contreproductif... comme se faire hara-kiri.

Quelle est l'importance du content marketing dans votre stratégie globale et comment créez-vous des histoires engageantes pour votre audience ?

Je crois profondément à la valeur du contenu quand celui-ci est porteur d'exigence, singulier, capable de susciter une émotion. Cette conviction, j'ai pu la conforter lors de ma précédente expérience professionnelle en lançant une content factory dont les résultats (8 tribunes placées par mois dans des médias, publication de livres blancs décalés, communiqués de presse réguliers, hausse du trafic de marque de 70 % d'une année sur l'autre...) ont confirmé la pertinence. Désormais, c'est dans le cadre de l'enseignement supérieur que j'infuse cette volonté de créer et de partager. L'objectif n'est pas de reproduire les mêmes recettes, mais plutôt de passer d'un modèle push à un modèle pull, d'être intéressant avant d'être intéressé. Après avoir moi-même pris la plume dans différentes tribunes, j'incite les nombreux experts d'écoles du Groupe IONIS à en faire de même, tout en encourageant également les écoles à incarner ces dernières. Sans oublier l'UGC, d'autant que nos étudiants sont à la fois passionnants et passionnés et que ces contenus sont plus engageants que les contenus de marque qui suscitent toujours une forme de défiance.

Comment a évolué le rôle du CMO ?

En étant facétieux, le premier rôle du CMO est de "ghoster" la majorité des sollicitations quotidiennes qu'il reçoit par mail ou sur LinkedIn de commerciaux vantant les mérites de tel ou tel outil digital dernier cri. Derrière la caricature se cache tout de même un fond de vérité : chaque jour apporte son lot de nouvelles plateformes à apprivoiser, de nouvelles solutions à adopter. S'il doit garder le cap et savoir faire le tri, le CMO doit également multiplier et mettre à jour ses soft skills, voire ses mad skills. En tant que communicant, il est capital pour lui de parler la même langue que ses collaborateurs, toujours plus nombreux et diversifiés. Il n'est plus seulement entouré de semblables venus du marketing ou de la communication, mais également d'ingénieurs, de personnes des ressources humaines, de designers... Dans un contexte où tout s'accélère, où l'IA promet monts et merveilles en matière de génération automatisée d'images, de textes et de vidéos, il doit également apprendre un autre langage : celui des prompts. Finalement, le "C" de l'acronyme CMO devient en plus du "Chief" celui de "Caméléon".