59 % des consommateurs ne se sentent pas coupables de leur impact environnemental et sociétal

Kantar Insights et Le Club des Annonceurs dévoilent les résultats de leur nouvelle enquête. Administrée en octobre 2023, auprès d'un panel de 1 000 consommateurs sous l'angle des "valeurs et des plaisirs coupables", l'étude analyse comment les consommateurs évaluent leurs propres comportements dans 8 secteurs, souvent montrés du doigt pour leur impact négatif sur la planète et la société : la viande, les fruits et légumes les moins vertueux (qui ne sont ni bio, ni de saison, ni d'origine locale), l'eau en bouteille, les trajets en avion, la livraison rapide de repas, les smartphones, la mode et les produits cosmétiques/le maquillage. En moyenne sur ces 8 catégories de produits évaluées, 59 % de ces consommateurs ne se sentent pas coupables de leur impact environnemental et/ou sociétal négatif et seulement 39 % ont l'intention de changer leurs habitudes de consommation.

L'étude révèle 5 barrières clefs au changement des comportements : le plaisir de consommer ces produits et services, l'absence d'alternatives tangibles, le facteur prix, le déni quant à l'impact de leur consommation sur la planète et la société pour les plus âgés et un comportement paradoxal voire schizophrénique pour les plus jeunes, qui sont les plus forts acheteurs des 6 catégories hormis la viande ou les fruits et légumes qu'ils consomment bio en priorité. L'étude identifie également 3 pistes pour sortir de l'impasse : 41 % des consommateurs attendent des marques qu'elles proposent des alternatives. En moyenne sur les 8 catégories, le prix est une variable d'action : pour 26 %, il doit augmenter pour refléter l'impact des produits et des services. Enfin 1/4 des consommateurs changeraient leurs comportements s'ils comprenaient mieux l'impact de leur choix.

Une inertie de comportement qui s'explique par 5 raisons/difficultés selon les consommateurs interrogés

La première raison/difficulté concerne le plaisir de consommer certains produits et services comme, par exemple l'avion, qui permet de découvrir de nouveaux paysages, de nouvelles cultures ou encore de s'évader (75 %). Le plaisir de manger de la viande, lors d'instants de convivialité (55 %) et enfin le plaisir, de manière transversale, est une raison invoquée importante, car cela représente entre 40 et 47 %, pour les 6 autres secteurs évalués.

La deuxième raison/difficulté est la nécessité et l'absence d'alternatives, par exemple, 85 % des acheteurs d'eau en bouteille n'ont pas confiance en la qualité de l'eau du robinet ou n'aiment pas son goût, et donc n'ont pas d'alternative acceptable. 71 % renouvellent régulièrement leur smartphone (tous les 2 ans ou moins) car leur appareil actuel devient trop lent, moins performant. 67 % des utilisateurs de transport aérien n'ont pas d'alternative de transports pour se déplacer où ils le souhaitent. Enfin, 59 % des acheteuses de cosmétiques estiment que les produits se dégradent avec le temps ou sont vite terminés.

La troisième raison/difficulté est sans aucune surprise le prix, quand il s'agit d'acheter des fruits et des légumes, 52 % choisissent uniquement en fonction du prix, parce que c'est tout ce que leur permet leur budget, et délaissent le bio, la saisonnalité et le local. Également, 39 % des acheteuses de vêtements déclarent que les grandes marques leur sont financièrement inaccessibles, et qu'elles recherchent les prix bas, par conséquent, la fast fashion a encore une audience assez large pour prospérer.

La quatrième raison/difficulté est le déni car 1/3 des Français estiment que leur consommation n'a pas un impact négatif sur la planète et la société, notamment les plus âgés. Ce constat est similaire auprès des jeunes, même s'ils sont un peu plus nombreux à penser que l'impact de leur consommation sur l'environnement est très important (35 % vs 23 % en moyenne)

Enfin la cinquième raison/difficulté est que les jeunes consommateurs sont paradoxaux voire schizophréniques. Les jeunes savent que leur consommation a un impact négatif, mais cela ne les empêche pas d'être les plus forts acheteurs des 6 catégories : ils se font livrer 4 fois plus de repas, renouvellent 2 fois plus leur smartphone, consomment 2 fois plus d'eau en bouteille plusieurs fois par semaine, prennent davantage l'avion, et les jeunes femmes achètent beaucoup plus de mode (neuf) et de produits cosmétiques. Seules exceptions : ils consomment moins de viande et achètent davantage des fruits et légumes bios.

"Nos études montrent que les Français estiment que la majorité des secteurs ont un impact négatif sur la planète et la société. Il s'ensuit que, pour chacun de ces secteurs, les marques qui montrent un impact positif feront la différence et créeront ainsi de la valeur. La dimension RSE est réellement montée en puissance ces dernières années et doit infuser tous les secteurs des entreprises. Cependant, ces dernières se heurtent à de nombreuses barrières que nous pouvons les aider à surmonter", souligne Pierre Gomy, responsable de la Sustainability Transformation Practice chez Kantar Insights pour la région Europe continentale.

3 solutions pour agir et sortir de l'impasse

41 % des consommateurs attendent des marques qu'elles proposent des alternatives. Plus spécifiquement, 65 % de ceux qui renouvellent souvent leur smartphone souhaitent des produits qui durent plus longtemps, qui sont plus solides et qui supportent les évolutions des applications. 63 % des consommateurs d'eau en bouteille seraient prêts à changer pour de l'eau du robinet si on leur garantissait un meilleur contrôle et une meilleure qualité, ou si une offre plus abordable pour filtrer existait. Enfin, 41 % des usagers de l'aérien seraient prêts à changer si des solutions alternatives étaient disponibles et acceptables d'un point de vue prix et temps, et si on leur donnait envie de destinations plus proches ne nécessitant pas de prendre l'avion.

En moyenne sur les 8 catégories, le prix est une variable d'action, qui pour 26 % reflète l'impact des produits et services. 51 % des consommateurs achèteraient plus de fruits et légumes bios, de saison ou locaux s'ils étaient moins chers. A contrario, 27 % achèteraient moins de viande si elle était plus chère, voire devenue trop chère pour eux sous l'influence de taxes et enfin 21 % prendraient moins l'avion si les prix devenaient moins avantageux. Comme le révélait déjà l'étude consommation responsable de Kantar Insights en septembre 2023, la TVA est une variable d'action plébiscitée par les consommateurs et les gouvernements pourraient l'utiliser pour nous orienter vers des comportements plus responsables.

Enfin, 1/4 des consommateurs en moyenne sur les 8 catégories de produits évaluées changeraient leurs comportements s'ils comprenaient mieux l'impact de leur choix. C'est particulièrement le cas pour la mode, les livraisons de repas, les cosmétiques et la viande, notamment en les informant sur les dangers sur leur santé (teinture, substances cancérigènes) ou sur les aspects sociaux (conditions de travail, conditions d'élevage et d'abattage...). Donc, les facteurs humains sont privilégiés au-delà de l'impact environnemental.