DossierLes enjeux de l'e-mail marketing
1 - Prospection & e-mail marketing
Dans un environnement où l'adresse e-mail reste une donnée difficile à collecter, le routage des campagnes de prospection n'est pas toujours très efficace. Pour autant, en tant que canal peu onéreux, l'e-mail séduit toujours les annonceurs.
D'après le Livre Blanc "Le nouveau paysage de la distribution cross-canal en France" d'Experian Marketing Services publié en février 2012, l'e-mail marketing s'impose comme un canal incontournable : les volumes auraient d'ailleurs augmenté de 20 % entre 2011 et 2010. L'e-mail marketing est utilisé pour générer du trafic sur les sites web et plus généralement pour influencer l'acte d'achat. Par exemple, 28 % des acheteurs de vêtements et 22 % des acheteurs de biens culturels déclarent être incités souvent par les offres reçues par e-mail. Pour utiliser ce canal, l'annonceur doit donc disposer d'une base de données d'adresses électroniques.
Selon l'enquête menée pour la troisième année consécutive par Dolist, "Pratiques & tendances 2012 de l'e-mail marketing", et dont les résultats ont été dévoilés en mars dernier, la collecte des contacts reste un exercice encore difficile. Certaines bonnes méthodes de "recrutement" sont mieux assimilées par les professionnels français (63 % via le site web, 41 % via les événements, etc.) et 64 % utilisent désormais leurs fichiers clients pour leurs communications par e-mail. Mais, malgré le recul de certaines mauvaises pratiques, celles-ci restent tenaces. Par exemple, 23 % pratiquent l'échange - alors que le consentement du destinataire n'est pas une donnée cessible -, 15 % l'achat de fichiers, et d'autres l'aspiration d'adresses sur le Web. Après une baisse de plus de 36 % entre 2009 et 2010, le marché de la location d'adresses e-mails semble retrouver une certaine stabilité.
À noter, l'émergence d'une nouvelle forme de collecte : la captation d'e-mails via les réseaux sociaux. Cette méthode, qui progresse légèrement (+ 7 %), semble davantage concerner le secteur du B to C que le B to B. Le développement des bases de données reste donc une problématique importante pour les professionnels français qui semblent favoriser encore le système D.
Selon Dolist, les envois de plus de huit messages mensuels par contact ont chuté de presque 43 % en deux ans et les envois de six à huit e-mails mensuels de 6 %. Les professionnels français semblent sur le point de prendre davantage en compte les comportements des internautes. Parmi les premières raisons de désabonnement, on retrouve en effet la trop grande fréquence de réception des e-mails (63 %), la répétitivité des messages (60 %) ou encore la trop grande saturation de leur messagerie (58 %). Autre aspect, les plus petites fréquences d'envoi concernent davantage les entreprises du B to B.
