En matière de stratégie CRM les annonceurs privilégient encore le "pilotage à vue"

La mesure (rigoureuse) du ROI peut attendre. C'est l'une des conclusions, bien peu encourageante, de la seconde édition de l'Observatoire du marketing client, réalisé par l'UDA (Union Des Annonceurs)* en partenariat avec Ginger et Médiapost.

Selon cette étude, 76% des responsables CRM ne mesurent que partiellement ou pas du tout l'efficacité de leurs actions sur l'ensemble des canaux CRM qu'ils utilisent. "Ce qui implique un "pilotage à vue" de leur stratégie CRM".

De leurs propres aveux 61% des annonceurs (sur plus de 155 répondants) réalisent des campagnes CRM multicanales ayant pour principal objectif (pour 90% d'entre eux) "d'optimiser le parcours et l'expérience client.

Mais au-delà des grands discours, dans les faits, une certaine culture de l'à-peu-près, doublée d'un conservatisme et d'une frilosité face aux nouvelles technologies continuent de prévaloir. Ainsi, "les annonceurs n'exploitent que partiellement les données à leur disposition", note l'Observatoire du marketing client.

"Ces derniers se concentrent sur des données dites " traditionnelles ", exploitant pour deux tiers d'entre eux les données issues des campagnes on et off line et de leur programme CRM, ou bien celles issues de leurs ventes (59%).

Seule, une minorité des annonceurs exploite les données donnant la possibilité de pousser la bonne offre au bon moment via le bon canal, comme les données de géolocalisation (37%), de display (29%), sociales (22%) ou mobiles (16%)".

De même, l'utilisation qu'ils font de ces données reste classique puisque leurs principaux usages sont la personnalisation des messages (68%) ou de l'offre (67%). En profiter pour élaborer des scénarios prédictifs (24%), diffuser du contenu géolocalisé (22%) ou mener une campagne ciblée sur Facebook (22%), ce qui pourrait être créateur de liens forts entre la marque et son client, reste le fait d'une minorité.

Améliorer le cycle de vie client

Certains canaux comme les réseaux sociaux ou le mobile, très générateurs de données, sont encore sous-utilisés par les annonceurs, respectivement en avant-dernière (59%) et dernière position (56%). Cela devrait cependant évoluer, notamment pour le mobile, puisque 92% des annonceurs qui utilisent ce canal prévoient une hausse de budget.

Il est par ailleurs étonnant de constater que seuls 39% des utilisateurs de ce canal envoient des push SMS, pourtant réputés pour leur efficacité. Un constat sans doute en rapport avec leur coût et les difficultés à collecter ces données.

Pourtant, que l'on ne se méprenne pas! Pour s'adapter aux besoins de leurs clients, les responsables CRM cherchent à évoluer d'une vision " brand centric " à une vision " customer centric ", où le client est placé au centre de leurs préoccupations.

Pour 55% d'entre eux, le chantier prioritaire est d'ailleurs l'amélioration du cycle de vie client. Pour mieux servir le consommateur, il faut mieux le connaître, la connaissance client est dès lors une donnée clé. Reste à passer de la parole (et des intentions louables) aux actes.

Et sur ce point terminons sur une note pleine d'espoir pour les années à venir: "aujourd'hui les responsables CRM s'attèlent à l'intégration de l'ensemble des données clients provenant de différentes sources pour obtenir un référentiel client unique", relève l'Observatoire du marketing client.

86% (taux équivalent à celui de 2013) des responsables CRM déclarent ainsi détenir ou bientôt détenir une base de données unique, c'est-à-dire une base de données réunissant les clients d'un annonceur, tous canaux CRM confondus.

* Dont la 10ème édition de la "Journée nationale des études", organisée en partenariat avec l'Adetem, se tient aujourd'hui, jeudi 22 janvier 2015, à Paris.