Vente BtoB : optimiser l'account based marketing à l'heure de l'IA

Cibler efficacement ses comptes les plus stratégiques est un enjeu primoridal pour les directions commerciales BtoB. En cela, une approche account-based marketing (ABM) est toute indiquée. Encore faut-il la maîtriser et l'optimiser, notamment par le biais des technologies actuelles. C'est en ce sens qu'Isabelle Defay, responsable commerciale de Winbound, agence spécialisée en ABM, animait une conférence sur le sujet pendant le salon All4Customer le 26 mars dernier au Parc des Expositions de Paris.

Pour ce faire, l'ABM requiert impérativement de la data. En combinant données internes et externes, les entreprises peuvent déjà définir leurs principaux leviers de croissance (nouveaux business, upsell, cross-sell, verticales à adresser, fonctions clés à cibler...) et mieux comprendre leur marché, identifier les signaux d'affaires et personnaliser leur prospection. Isabelle Defay souligne aussi l'importance de l'absence de donnée en tant qu'information : « Une fonction qui n'est pas présente au sein d'une entreprise est un indicateur en soi. Cela peut signifier que cette société ne dispose par de la bonne personne en interne pour résoudre son problème », et qu'il y a donc opportunité.

Avec les bonnes données, il est aussi possible d'entrer en contact avec des prescripteurs, qui n'ont pas de pouvoir de décision mais peuvent influencer les décideurs. Isabelle Defay met en garde sur la qualité des données utilisées, qui joue directement sur la crédibilité du discours commercial. Ainsi inisiste-t-elle sur le fait que les données doivent aussi « permettre d'apporter immédiatement de la valeur au prospect en rendez-vous, et non poser des questions dont les réponses sont accessibles en ligne ».

En parallèle de la donnée, l'intelligence artificielle, et notamment l'IA générative, vient également optimiser et affiner les stratégies d'ABM. De plus en plus d'outils de vente intègrent de l'IA. L'experte mentionne à ce titre Sales Navigator de LinkedIn, qui permet à ses utilisateurs de capter les intentions d'achat, de créer des personae et de mapper les comptes, ou encore Hubspot, plateforme intégrée qui facilite la collecte, la gestion et l'analyse de ces données cruciales pour un meilleur échange d'informations.

Autres fonctionnalités intéressantes des outils intégrant l'IA : l'identification du canal de prédilection des prospects, mais aussi la fourniture d'indications sur le ton et la forme du message les plus adéquats pour chaque interlocuteur. Isabelle Defay cite Chatspot (sur Hubspot), qui génère des modèles d'email selon plusieurs éléments de personnalisation (service proposé, cible, valeurs, ton du texte) et réalise des synthèses de contenus de site web, bien utiles dans le cadre de l'élaboration d'une stratégie de vente.

Elle évoque aussi l'outil Crystal, qui se base sur la méthode Disc (grille d'analyse comportementale qui distingue quatre grands types comportementaux). Même si cette méthode n'est pas validée scientifiquement, « le système donne une prédéfinition de comment s'adresser au prospect selon sa catégorie, et intègre ce rappel dans Gmail. Mais il faut prendre du recul et l'utiliser avec parcimonie, ce sont juste des outils pour gagner un peu de temps », tempère-t-elle.

Un peu de temps, mais précieux. En effet, il s'agit d'arriver tôt dans le parcours de décision des décideurs BtoB, qui « ne débute pas par une visite sur votre site web, mais par un point de douleur », rappelle l'experte. D'où l'intérêt de se positionner le plus tôt possible comme le meilleur interlocuteur pour y répondre.

Tous ces outils sont autant de moyens efficaces pour effectuer un mapping exhaustif de ses prospects, base de toute stratégie d'ABM, dans un monde actuel où « les décideurs sont de plus en plus nombreux et difficiles à capter (six à dix en moyenne sur une même opportunité, sans compter les prescripteurs, les influenceurs et les réfractaires), des budgets plus serrés, des négociations plus intenses et des cycles de vente allongés », prévient l'experte.

Isabelle Defay, responsable commerciale de Winbound lors du All4Customer Paris 2024

Personnalisation et alignement

L'objectif est ensuite d'avoir la personnalisation la plus poussée possible. Aujourd'hui les habitudes du BtoB se rapprochent de celles du BtoC. « A offre équivalente, ce qui fait la différence, c'est l'expérience. C'est presque un prérequis. La vente comporte un aspect émotionnel même en BtoB », souligne la responsable commerciale, qui se souvient du succès d'une campagne ultra-select menée par La Poste Solutions Business pendant la crise Covid. Cette campagne ABM était destinée à...promouvoir une offre ABM. Commerciaux et marketeurs de La Poste Solutions Business ont ciblé et travaillé le mapping des organisations locales de 25 marques de la grande distribution, pour leur envoyer une « Box ABM » présentant l'offre d'envoi d'échantillons à domicile de La Poste Business Solutions, appliquée et personnalisée à un nombre ciblé de consommateurs.

Cette exemple en est la preuve, la technologie ne suffit pas au succès d'une stratégie d'ABM. Encore faut-il « concentrer ses efforts commerciaux et marketing, être parfaitement alignés sur les objectifs et les moyens, car c'est souvent là que cela achoppe », regrette Isabelle Defay. Pour cela, des objectifs clairs et bien définis sont nécessaires, pour offrir une expérience homogène aux prospects.

« Bien menée, une stratégie d'account based marketing apporte des résultats conséquents » , affirme Isabelle Dafay, citant une étude Marketo selon laquelle l'ABM ferait gagner 50% de temps de prospection aux équipes commerciales, notamment grâce au travail mené en amont avec le marketing permettant une prospection plus efficace. Selon Terminus, 86% des entreprises pratiquantes observent une amélioration du taux de closing, et 80% une amélioration de la valeur de leur cycle de vente. « Les comptes sont mieux travaillés, plus rémunérateurs et restent plus longtemps dans le portefeuille », conclut-elle.