Optimisation du taux de conversion : meilleures pratiques et outils

La conversion est un terme utilisé en marketing numérique pour désigner l'atteinte d'un objectif par un visiteur d'un site. Cet objectif peut prendre différentes formes : l'achat, l'abonnement à un service, l'inscription à une newsletter, etc. Par conséquent, le taux de conversion est un KPI utilisé par les sites e-commerce afin de mesurer leur performance. Selon les chiffres, 78 % des entreprises ne sont pas satisfaites de leur taux de conversion. Mais comment l'améliorer ? Dans ce contexte, elles misent sur une stratégie d'optimisation de taux de conversion (CRO en anglais) pour améliorer cet indicateur. Plusieurs solutions web sont à leur disposition pour cela.

Les enjeux de l'optimisation du taux de conversion

Une stratégie marketing digital se concentre généralement sur la génération de trafic. Cette approche est appelée « Spray et Pray ». Elle consiste à attirer le plus de visiteurs dans l'entonnoir. Néanmoins, cette stratégie réussit uniquement aux marques ayant un nombre de clients importants et commercialisant un produit qui est acheté de manière impulsive.

Dans le monde réel, le « spray and pray » n'est pas toujours efficace. Prenons l'exemple de la Norvège et ses 5,5 millions d'habitants. Une stratégie « spray and pray » présente des limites pour pénétrer ce marché. La création de valeur est plus bénéfique pour l'entreprise. Ceci se matérialise par l'amélioration de l'expérience client.

Ce n'est pas une surprise si la plupart des experts en optimisation de conversion proviennent des pays ayant une faible démographique comme la Norvège. C'est le cas par exemple du suédois John Ekman ou du néerlandais Bart Schutz.

La pertinence du CRO ne repose pas uniquement sur la taille de la population. Cette stratégie est essentielle dans un contexte où le coût par clic est en constante augmentation. Les marques doivent batailler pour attirer l'attention des internautes. Ce trafic doit amener à un maximum de ventes.

Comment mettre en place une stratégie d'optimisation du taux de conversion ?

Selon les chiffres, 78 % des entreprises estiment que leur taux de conversion n'est pas satisfaisant. Ceci démontre que la mise en place d'une bonne stratégie CRO représente un défi pour chaque organisation. Cette démarche s'opère en trois étapes :

L'analyse des données

Dans cette étape, l'entreprise a le choix entre une approche quantitative ou qualitative. Dans une approche quantitative, la collecte et l'analyse des données s'effectuent à travers des outils dédiés. Ces derniers permettent de récolter diverses informations comme :

• le chemin d'entrée des visiteurs : campagnes SEA, lien dans un e-mail, backlink, etc.
• le temps passé sur chaque page ;
• les pages les moins consultées et celles qui attirent le plus de trafic ;
• le nombre de visiteurs convertis en clients, etc.

De son côté, l'approche qualitative donne des informations sur les atouts et faiblesses du site :

• Quels sont les obstacles à la conversion sur le site ? (méthode de paiement, vitesse de chargement, etc.)
• Quels sont les éléments qui fonctionnent ?
• Quelles sont les motivations des clients à visiter le site ?

Pour obtenir les réponses à ces questions, l'entreprise effectue des enquêtes clients ou des tests utilisateurs.

La mise en place des actions d'optimisation

Une stratégie CRO comprend plusieurs actions. Il revient à l'entreprise de choisir celles qui peuvent résoudre ses points faibles. Les principales actions d'optimisation sont :

• une bonne stratégie de contenu : les internautes ont besoin de contenus clairs et faciles à comprendre. L'équipe marketing peut miser sur des formules de copywriting afin d'augmenter la conversion.
• un design soigné : l'expérience client est également influencée par le design. Il est important de travailler l'emplacement, la taille de police, la couleur, etc. des CTA.
• un formulaire travaillé : la complexité des formulaires peut représenter un obstacle à la conversion. Dans la création d'un formulaire, l'équipe marketing doit prendre en compte des éléments comme la clarté, la minimisation des champs obligatoires, l'orthographe impeccable, etc.
• des appels à l'action clairs : ce sont ces expressions ou phrases courtes de type « contactez-nous » ou « demandez un devis » qui encouragent les clients à prendre contact. L'entreprise peut soumettre les CTA à l'A/B testing afin de déterminer les plus efficaces.
• une navigation fluide : la vitesse de chargement et la facilité de navigation représentent un facteur de conversion chez les visiteurs. Pour cela, l'entreprise doit travailler les éléments techniques comme la taille des images, etc.

L'adoption des meilleures pratiques CRO

Afin d'augmenter ses chances de réussite, l'entreprise peut suivre les meilleures pratiques d'optimisation des taux de conversion :

• une optimisation constante : une stratégie CRO ne s'arrête pas à l'atteinte d'un objectif. Il s'agit d'un processus continu.
• un échantillon plus grand : afin d'obtenir une analyse plus pertinente, il est préférable de construire un échantillon plus grand. Le minimum recommandé est de vingt utilisateurs dans une étude quantitative et cinq dans une étude qualitative.
• un suivi des résultats : l'entreprise doit définir plusieurs KPI afin de mesurer l'évolution des changements opérés.

Les différents types d'outils pour mesurer le taux de conversion

La mise en place d'une stratégie d'optimisation doit passer par l'analyse du parcours client au moyen des données sur les visiteurs. Pour réaliser cette analyse, l'entreprise dispose de plusieurs solutions web. D'autres outils interviennent ensuite afin d'optimiser la conversion.

Les solutions de data analytics

Une analyse des données clients représente un levier d'optimisation du taux de conversions. Les solutions comme Google Analytics, AT Internet ou encore Adobe Analytics permettent de récolter une grande quantité de données sur les clients et leads.

De plus, ces outils permettent de faire une analyse complète du trafic. L'entreprise peut suivre le parcours d'achat des visiteurs, identifier les obstacles, etc.

Les cartes thermiques

Pour augmenter son taux de conversion, une entreprise doit également étudier chaque étape de son tunnel de conversion. Les cartes de chaleur permettent à l'équipe marketing d'effectuer cette analyse. Ces outils déterminent les emplacements idéaux des CTA et des contenus. Ils mettent également en évidence les facteurs UX qui représentent un obstacle à l'achat.

Les solutions CRO

Les logiciels les plus connus du marché sont Content Square, Google Optimize ou encore Perfmaker. Le moindre comportement des visiteurs sur chaque page est enregistré. L'utilisation de l'un de ces outils permet à l'entreprise de retracer l'origine du trafic sur son site. Les solutions CRO permettent aussi de comprendre la hausse du taux de rebond.

Les solutions d'A/B testing

Des outils comme Kameleoon et AB Tasty permettent de tester l'efficacité de plusieurs landing page. Grâce au test, les marketeurs choisissent le meilleur design, CTA ou encore contenu.

Notons que la manipulation de ces différentes solutions d'optimisation du taux de conversion n'est pas à la portée de tous. Une agence spécialisée en CRO peut être d'une grande aide.