Les 8 étapes du parcours d'achat client

Les consommateurs n'achètent pas toujours un produit sur un coup de tête. La plupart d'entre eux suivent un processus logique appelé « parcours d'achat client ». Bien que le parcours ne soit pas le même d'un secteur d'activité à un autre, d'un canal à un autre, les experts en marketing ont quand même identifié des étapes clés. Il peut se passer des jours, voire des semaines entre le temps de réflexion et le passage à l'action. L'intérêt pour une entreprise de comprendre son parcours d'achat client est de pouvoir agir. La communication entre deux étapes peut générer une occasion de vente.

Qu'est-ce qu'un parcours d'achat client ?

Le parcours d'achat client se définit comme le chemin emprunté par un consommateur pour acheter un service. Pour mieux comprendre ce processus, la marque réalise une cartographie des points clés : décisions, actions et interactions. Ce schéma commence dès l'identification du problème par le consommateur jusqu'à la décision finale d'acheter.

Un parcours d'achat client est similaire au cycle de vente du point de vue de l'entreprise. L'analyse de chaque étape du parcours permet de mieux comprendre le comportement des clients.

Les spécialistes du marketing identifient les temps morts entre chaque étape. Ces moments risquent d'encourager le client à quitter le cycle.

Quel intérêt de connaître le parcours client ?

Les marques utilisent le parcours d'achat client pour identifier les problèmes rencontrés par sa cible. La connaissance de ces failles leur permet d'ajuster leur stratégie de vente en conséquence. Pour cela, il faut se poser les bonnes questions :

• Qu'est-ce qui motive le client, quelles sont ses attentes ?
• Où se trouvent les points de rupture dans le processus ?
• Quels canaux a-t-il empruntés ?

Les réponses à ces questions représentent déjà une base pour construire une stratégie marketing digital. L'entreprise se positionne ainsi au bon endroit pour répondre aux besoins des clients. Cette analyse permet également de mettre en place une stratégie d'inbound marketing afin de générer des leads qualifiés.

La cartographie du parcours d'achat

La cartographie est une représentation visuelle du parcours d'achat client. Elle facilite la lecture du processus par l'entreprise. Les dirigeants identifient facilement les points de contact.

Cette cartographie varie d'une entreprise à une autre. Elle dépend des services proposés ainsi que du profil de la clientèle.

Ce schéma met en évidence les points suivants :

• points forts et faibles ;
• avantages concurrentiels ;
• opportunités d'engagement ;
• ajustement possible du parcours ;
• point irritants ;
• attentes clients, etc.

Afin de mesurer les actions entreprises, la marque peut s'appuyer sur plusieurs KPI marketing tels que le Net Promoter Score et le taux de rétention client. En parallèle, elle peut utiliser Google Analytics pour obtenir des informations supplémentaires sur le comportement des clients.

Les 8 étapes du parcours d'achat client

Les experts en marketing identifient 8 étapes du parcours client. Celles-ci se divisent en trois catégories : pré-achat, achat et post-achat.

1. La recherche d'information

La première étape du parcours d'achat client commence par l'identification d'un besoin. Pour l'assouvir, le client tente de trouver des réponses. La stratégie cross-canal prend tout son sens ici. En effet, la majorité des consommateurs français, soit 95 %, utilisent internet pour rechercher des informations sur un produit ou service selon l'IFOP.

Dans ce contexte, l'entreprise s'appuie sur une solide stratégie de content marketing pour lui apporter des réponses. Elle doit proposer des contenus de qualité à travers les livres blancs et les articles de blog par exemple.

Une marque doit toujours se montrer vigilante sur les contenus proposés. En effet, 58 % des internautes se renseignent sur un produit même en l'absence d'une intention d'achat.

2. La comparaison

Une fois ce besoin identifié, le consommateur pense aux possibilités. Il évalue les différentes solutions capables de répondre à sa situation initiale. La comparaison lui permet de trouver la meilleure offre.

La présence d'éléments négatifs peut dissuader les consommateurs d'acheter à 94 %. Par ailleurs, selon la FEVAD, 38 % des clients comparent les prix et consultent les avis en ligne avant la décision d'achat.

L'entreprise doit donc développer un avantage concurrentiel pour se démarquer. Elle peut proposer une vidéo tutorielle sur l'utilisation du produit, rédiger une fiche produit complète, etc. Mettre en avant les avis clients positifs peut également favoriser la confiance des consommateurs.

3. La décision d'achat

Même si le client a choisi une marque en particulier, il peut encore changer d'avis à la dernière minute. L'entreprise doit concentrer ses efforts sur la relation client pour l'empêcher de revenir en arrière.

Elle peut agir sur de nombreux points pour améliorer l'expérience client : le délai de livraison, le choix entre différents modes de paiement, la garantie, etc.

4. La réception du produit

Le client a passé sa commande et attend sa livraison. À son arrivée, il doit vivre la meilleure expérience possible. La marque peut encore intervenir en lui offrant un guide d'utilisation du produit.

Certaines entreprises ont même poussé l'expérience plus loin en incluant une carte de remerciement dans le paquet. D'autres ajoutent un code promo pour l'inciter à renouveler son achat.

5. L'évaluation

Après utilisation du produit, le client détermine son ressenti vis-à-vis de celui-ci. Pour l'entreprise, cette étape est cruciale puisqu'elle marque la transformation d'une conversion à la fidélisation.

Pour évaluer la satisfaction client, elle peut envoyer un questionnaire par email. Le questionnaire comprend des questions de type :

• Est-ce que le client recommande le produit à une autre personne ?
• Est-il satisfait de l'achat ?
• A-t-il vécu une bonne expérience client ?

Il est possible de l'encourager à laisser une note sur les plateformes d'avis également.

6. Le service après-vente

Lorsqu'il rencontre des difficultés avec l'utilisation du produit, le client a besoin de solliciter le service après-vente. L'entreprise doit mettre en place un support technique performant. Cette équipe se distingue par sa capacité à traiter rapidement les demandes et à résoudre les problèmes clients. Il en va de la satisfaction client.

7. La fidélisation

Les clients satisfaits renouvellent leur achat auprès de la marque. Pour les fidéliser, l'entreprise peut agir sur plusieurs leviers :

• proposer des offres personnalisées à l'occasion de leur anniversaire par exemple.
• proposer des produits complémentaires afin de créer de nouveaux besoins.
• recueillir les feedbacks des clients pour améliorer leur expérience.

8. La recommandation

Il s'agit de l'étape ultime témoignant de la satisfaction client. Au-delà de sa fidélité, un client satisfait recommande la marque à d'autres utilisateurs sur les réseaux sociaux. Ce retour positif renforce la notoriété de l'entreprise et augmente le taux de conversion. Les acheteurs en confiance représentent de véritables ambassadeurs de la marque.