Qu'est-ce que la satisfaction client ?

Internet a modifié le comportement des consommateurs. Ces derniers le considèrent comme une véritable mine d'informations. Selon un rapport publié par l'IFOP, au moins sept personnes sur dix consultent les avis en ligne avant d'acheter un produit. Une fois l'achat effectué, ce nouveau client n'hésite pas à partager son expérience sur les plateformes d'avis. Il fait part de sa satisfaction ou insatisfaction.

Dans un secteur très concurrentiel, cette satisfaction devient un élément de différenciation. Les clients satisfaits renouvellent leur achat, recommandent et deviennent des ambassadeurs de la marque. Même si elle se trouve au coeur de la stratégie des entreprises, la satisfaction client est un concept peu connu. Quelle est sa définition ? Quels sont les enjeux pour l'entreprise ? Comment l'optimiser ?

Définition de la satisfaction client

La question de la satisfaction ne s'est posée que récemment chez les entreprises. Avant les années 70, l'économie française est marquée par la consommation de masse. Les produits comme l'électroménager et l'automobile se vendent comme des petits pains. Plusieurs entreprises font leur apparition. En France, cette époque est appelée « Les Trente Glorieuses ».

Ce dynamisme économique subit un coup d'arrêt à cause du choc pétrolier en 1973. Il impacte directement la consommation. Dans un contexte de baisse des ventes et de concurrence rude, les entreprises les plus performantes uniquement arrivent à survivre.

Leur méthode ? Elles misent sur la satisfaction client. En effet, dans un environnement concurrentiel, la satisfaction devient un élément de différenciation.

Caractéristiques de la satisfaction client

Aucune définition officielle ne fait l'unanimité chez les experts marketing. Cependant, il est possible de distinguer trois caractéristiques de la satisfaction client :

• subjective : un client n'éprouve pas forcément la même satisfaction pour deux produits identiques, issus de marques différentes.
• relative : la satisfaction dépend des attentes de chacun ; le niveau change d'un individu à un autre pour une prestation égale.
• évolutive : les attentes et la perception sont deux critères qui évoluent dans le temps. Le niveau de satisfaction peut baisser subitement.

Les 4 dimensions de la satisfaction client

Avant de quantifier la satisfaction client, il est important de comprendre les quatre dimensions qui caractérisent cet indicateur.

1. Dimension cognitive

Les marques se basent sur l'aspect cognitif pour demander à un client son avis sur la performance d'un produit. Pour obtenir un score, l'équipe marketing va poser plusieurs questions autour des points suivants :

• utilité du produit ;
• réponse aux attentes du client ;
• correspondance à la situation, etc.

2. Dimension émotionnelle

Un achat suscite des émotions chez un consommateur. Le produit peut générer un sentiment positif ou bien négatif. Des émotions positives favorisent la satisfaction. C'est pourquoi il est important d'offrir la meilleure expérience client.

3. Dimension affective

Elle se traduit par le lien affectif existant entre un client et la marque. L'exemple le plus connu est Apple. L'entreprise a réussi à établir un lien fort avec ses clients, les rendant fidèles à leurs produits malgré le prix.

4. Dimension comportementale

L'étude de cette dimension permet d'expliquer les comportements des consommateurs. Certains clients insatisfaits renouvellent leur achat tandis que ceux qui se déclarent satisfaits ne reviennent plus. Les acheteurs profitent uniquement des offres promotionnelles de la marque. Bref, comprendre cette intention d'achat aide à mettre en place une bonne stratégie de fidélisation.

Les enjeux de satisfaction client pour l'entreprise

Désormais, les consommateurs explorent internet en quête d'informations. Avant de passer une commande, ils se renseignent auprès d'un conseiller clientèle. Tous ces éléments contribuent à une bonne expérience client. Ces clients satisfaits ont un impact important sur plusieurs points.

Lien avec le taux de recommandation et la fidélité

Une étude réalisée en Angleterre révèle que 96 % des clients ayant donné une note de satisfaction entre 9 et 10 restent fidèles à la marque. Ce chiffre descend à 65 % chez ceux qui ont donné une note entre 8 et 0.

Ceux qui ont attribué la note maximale sont aussi plus enclins à recommander la marque. Ils sont 65 % contre 39 % uniquement chez ceux dont la note de satisfaction se trouve entre 8 et 9.

Une note maximale traduit aussi une confiance totale en l'entreprise. Un client en confiance est plus compréhensif en temps difficile (bug du système de paiement, problèmes de livraison, etc.). Il n'hésite pas à partager ses réflexions pour améliorer les services.

Impact sur la rétention client

Étant donné qu'un client satisfait est un client fidèle, cela impacte positivement le taux de rétention. Pourtant, une hausse de 2 points de cet indicateur équivaut à une réduction des coûts de 10 points.

Selon une étude menée par Bain & Company, une augmentation de 5 points de la rétention client se traduit par une augmentation des bénéfices de 25 %. Bref, l'acquisition d'un nouveau client coûte jusqu'à 10 fois plus cher que de fidéliser les anciens.

Impact sur le nombre de nouveaux clients

Un client satisfait n'hésite pas à recommander sa marque à ses proches et à ses collègues. Les spécialistes estiment 5 à 6 recommandations en moyenne. La force des avis clients peut avoir un effet à double tranchant. Un consommateur mécontent partage aussi ses expériences négatives à au moins 10 personnes d'après le TARP.

Impact sur le chiffre d'affaires

Des clients satisfaits réitèrent leurs achats, cet indicateur impacte donc positivement le chiffre d'affaires de l'entreprise. Une étude menée par Growth Stratégies International démontre qu'un client satisfait participe 2,6 fois plus aux ventes de l'entreprise qu'un client « plutôt insatisfait ».

Les outils de mesure de la satisfaction client

Pour mener à bien leur stratégie marketing, les marketeurs ont besoin de quantifier la satisfaction client. Pour cela, il dispose de plusieurs outils offrant des indicateurs de référence dans le domaine. Les plus connus d'entre eux sont :

Le CSAT

Le Customer Satisfaction Score révèle la satisfaction globale des clients. Pour le mesurer, l'entreprise peut se servir des questions comme :

• Êtes-vous satisfait des services de l'accueil ?
• Pouvez-vous donner une note de satisfaction vis-à-vis du service de livraison ?
• Êtes-vous satisfait du produit ?

La formule du CSAT se présente comme suit :

CSAT = nombre de réponses positives/nombre total des réponses * 100

En dessous de 50 %, le score démontre une insatisfaction globale. Les clients peuvent manifester leur mécontentement sur les plateformes d'avis et les réseaux sociaux.

Un score entre 50 et 80 % signifie que les clients sont satisfaits sans plus. Ils peuvent facilement basculer vers la concurrence.

Au-delà de 80 %, les clients sont très satisfaits et représentent de véritables ambassadeurs de la marque.

Le NPS

Le NPS est l'indicateur le plus courant pour mesurer la satisfaction client. Une seule question suffit à obtenir l'indice de satisfaction des clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez les produits ou services de la marque ? ».

En fonction des réponses, les clients sont répartis en trois catégories à savoir :

• ambassadeur : très satisfaits, ces répondants deviennent de véritables ambassadeurs de la marque, des nanoinfluenceurs qui renforcent son image de marque.
• passif : ces clients sont satisfaits, ils n'ont pas d'avis négatifs. Néanmoins, si la concurrence propose une meilleure offre, ils peuvent partir.
• détracteur : ce sont les consommateurs mécontents qui n'hésitent pas à publier des commentaires négatifs sur les plateformes d'avis.

Le NPS est obtenu à partir de la formule suivante :

Score NPS = Pourcentage d'ambassadeurs - Pourcentage de détracteurs.

Un rapport du London School of Economics révèle qu'une hausse de 7 points de ce score se traduit par 1 % de croissance de l'entreprise.

Le CES

Le Customer Effort Score mesure le taux de pénibilité d'une action. Ce KPI se réfère directement à l'expérience client. Aujourd'hui, proposer un produit de qualité ne suffit plus. Les marques doivent faciliter le contact, le mode de paiement, la finalisation des commandes, etc.

Pour obtenir cet indicateur, la marque peut poser des questions de type « Quel niveau d'effort avez-vous fourni pour concrétiser votre achat ? ». Le CES ne possède pas encore de formule standard. Néanmoins, la plus connue est :

CES= sommes des notes/nombre de notes

L'échelle se situe généralement entre 1 et 7.

• Entre 1 et 2, le client estime que le niveau d'effort est faible ;
• Entre 3 et 4, le niveau est modéré ;
• Entre 5 et 7, le niveau d'effort est élevé.

Un CES faible influence positivement la rétention client. 94 % de ceux qui ont donné la meilleure note veulent renouveler leur achat. À l'inverse, 81 % de ceux estimant l'effort élevé n'hésitent pas à partager un avis négatif sur l'entreprise.

Comment améliorer la satisfaction client ?

Bien qu'elles soient conscientes de l'enjeu, peu de marques ne savent comment s'y prendre pour satisfaire leur client.

Impliquer toute l'entreprise dans la démarche

Face à la versatilité des clients, le moindre mécontentement peut les inciter à passer chez la concurrence. L'objectif consiste donc à identifier les points susceptibles de générer des erreurs et les sources d'insatisfaction.

Les collaborateurs devront être impliqués dans cette démarche. La satisfaction client n'est pas seulement l'affaire de l'équipe de gestion de relation client. Elle concerne tous les employés de l'entreprise.

Pour sensibiliser les salariés, les dirigeants doivent rédiger un cadre de référence : qu'est ce qu'un client content ? Comment le contenter ?

Personnaliser l'expérience client

Elle consiste à rendre chaque consommateur unique. Le client veut se sentir unique et reconnu, et non un simple chiffre au milieu de centaines. Il n'est pas évident d'offrir cette personnalisation avec le nombre de clients traités par jour et par mois.

Pour ce faire, la marque doit se munir de plusieurs outils comme un CRM et des logiciels de marketing automation. Ils permettent de récolter le maximum d'informations sur les clients. Une fois les données acquises, le marketeur procède à une segmentation en plusieurs groupes. Un groupe rassemble les clients ayant les mêmes comportements et présente des caractéristiques similaires. Plus la segmentation est fine, plus la personnalisation des offres et des messages est possible.

Favoriser la relation client

Selon une étude du cabinet Deloitte, 88 % des entreprises priorisent les services d'appel afin d'améliorer l'expérience client. Pour cause, 97 % des consommateurs considèrent la qualité du service client comme décisive dans le choix d'un produit. Les clients sont en quête d'un service rapide, d'une réponse immédiate à leur problème.