Valoriser l’avis de ses clients, incontournable pour se différencier de la concurrence

La reconnaissance client repose sur des piliers qu’Isoskèle regroupe en quatre catégories. Nous avons vu, dans une précédente analyse, que les marques se sont particulièrement améliorées dans deux d’entre elles : la personnalisation et l'interaction. Il s’agit de leur capacité à être joignable facilement et rapidement, et à proposer à leurs clients les canaux qu’ils préfèrent, tant pour échanger que pour acheter. Les entreprises les plus matures utilisent efficacement leurs données pour identifier leurs clients sur chacun des canaux qu’elles déploient. Ces données, lorsqu’elles sont correctement activées, garantissent également une personnalisation à valeur ajoutée de l’ensemble des messages déployés.

Mais pour être encore plus performantes en matière de reconnaissance client, les marques doivent aussi être capables d’enrichir cette relation sur deux autres dimensions : celles de la considération et de la propagation. Il est devenu important pour les marques de montrer à leurs clients qu’elles prennent en compte leur avis et savent valoriser ces contributions qui constituent un réel levier d’amélioration. Il s’agit là d’une forme de considération de la part des marques mais cette dimension repose aussi sur la capacité de la marque à récompenser les clients pour leur fidélité. Rien de très étonnant finalement. Mais le Baromètre de la Reconnaissance Client a le mérite d’objectiver la contribution effective des mécanismes de la fidélisation à la qualité globale de la relation client. Propagation et considération sont deux dimensions clés pour renforcer le lien et transformer les clients fidèles en ambassadeurs, susceptibles de recommander la marque via des avis favorables en ligne ou via un « bouche à oreilles » actif auprès des proches ou de leurs communautés, en particulier à travers les réseaux sociaux.

“Être à l’écoute active de ses clients et valoriser efficacement leur fidélité représente de toute évidence un moyen de stimuler l’enchantement de l’expérience délivrée… et par conséquence, la performance globale obtenue en matière de reconnaissance”, indique Olivier Bertin.

Créer une relation client durable

Pour y parvenir, les marques mettent depuis longtemps en place des programmes de fidélité. Mais désormais, elles peuvent s’emparer du digital pour aller plus loin, grâce par exemple à des applications dédiées. Celles-ci peuvent contribuer à la réinvention des programmes relationnels en portant des offres et autres récompenses personnalisées, en facilitant l’accès à la marque et, selon le niveau de fidélité, en proposant des avantages exclusifs.

Certaines marques vont encore plus loin en animant des communautés à travers lesquelles elles multiplient les dispositifs d’écoute client, voire de collaboration, afin de co-créer de nouvelles offres ou de nouveaux services. Les programmes de fidélité les plus avancés sont à présent loin d’être de simples mécanismes de remises ou de promotions qui enferment le client dans une relation purement transactionnelle. Impliquer ses clients, leur proposer de devenir des parties-prenantes de la marque et s’associer à eux pour imaginer de nouvelles formes d’interactions alimentent une fidélité plus engagée et plus durable.

En capitalisant sur les nouveaux canaux, les réseaux sociaux en particulier, les marques font résonner ces nouvelles formes d’engagement et amplifient les conversations.

Le défi est réel. Imaginer des nouveaux leviers de la fidélisation reste difficile. Mais faire preuve de créativité et la combiner avec une exécution sans faille, portée par la puissance de la data et des technologies, sont des ressorts puissants de développement de la performance.

Les clients l’expriment eux de façon simple et directe : « On peut gagner des points fidélité de nombreuses façons » - « L’application est bien faite car elle propose des défis et cela diversifie les façons de gagner des euros » - « Cette marque me propose des petites attentions régulièrement. Ils me connaissent bien ».

Se différencier de la concurrence

C’est sur les terrains de la considération et de la propagation que les 163 entreprises analysées dans le cadre de ce 3ème Baromètre de la Reconnaissance Client ont la plus grande marge de progression, et donc la possibilité de se distinguer de leurs concurrentes. En effet, elles obtiennent une note moyenne de 5,6 / 10 en matière de considération (contre 5,4 /10 en 2021), et de 6,1/10 en matière de propagation (contre 5,8/10 en 2021). Des notes significativement inférieures à celles obtenues sur les dimensions de la personnalisation et de l’interaction (voir notre article précédent - Les interactions personnalisées, clés d’une expérience client moderne).

Mais au-delà de ces quatre dimensions socles de la reconnaissance, il reste une autre manière pour les marques d’améliorer leur score global : créer la surprise. “Les marques championnes de la reconnaissance sont aussi les marques qui surprennent le plus leurs clients, dans le bon sens du terme. Pourtant, à peine plus d’un quart des marques atteignent cet objectif. À l’image d’un exhausteur de goût, cette surprise, par la façon dont elle est vécue et relatée, ne change pas l’expérience mais augmente son intensité et donc son caractère mémorable. Il y a là un véritable gisement d’amélioration de la reconnaissance client”, indique Olivier Bertin, en mettant en avant le besoin d’être innovant et créatif pour se démarquer sur ce dernier aspect. Une approche elle-aussi différenciante, mais qui s’exprime différemment selon les secteurs et le patrimoine propre à chaque marque. Ce sont ces particularités que nous questionnerons dans les prochains décryptages réalisés à partir des résultats de cette 3ème édition du Baromètre de la Reconnaissance Client, que nous vous invitons à découvrir en suivant ce lien !